Jak zwiększyć zyski w restauracji lub hotelu (nie podnosząc cen)?

To, co restauratorzy wiedzą na 100% to fakt, że duża ilość gości nie zawsze oznacza duże zyski. Tak samo duża ilość klientów w sklepie spożywczym, widzów w kinie, samochodów na stacji benzynowej. To, co jest prawdą uniwersalną i bezdyskusyjną to fakt, że duża ilość klientów z pewnością oznacza duże koszty związane z ich obsługą. Zatem jak zwiększyć zyski w restauracji?

Magazyn "Biznes Restauracje & Catering"
Magazyn “Biznes Restauracje & Catering”

Ten artykuł mojego autorstwa ukazał się w magazynie “Biznes Restauracje & Catering”. Dlaczego go napisałem? Nie aspiruję do pozycji Karola Okrasy czy Gordona Ramsaya, bo choć lubię gotować to daleko mi do kunsztu, jaką pokazują w swoich programach.
Ale moją pasją jest sprzedawanie i robię to z sukcesami. W kilkunastu przypadkach pomogłem restauratorom i właścicielom hoteli w ten sposób, że klient chciał kupić właśnie od nich. I kupował często i chętnie wracał. Jeśli też prowadzisz restaurację, kawiarnię albo pensjonat czy agroturystykę – to ten artykuł pokaże Ci jak zarobić więcej.

Jak zwiększyć zyski, skoro nie wiesz na czym stoisz?

Większość biznesów HoReCa działa jak reszta firm, z innych branż to znaczy: po omacku. Choć ich programy księgowe i sprzedażowe mają moduły raportowania, to w zasadzie poza dobowym raportem kasowym i ogólnym rachunkiem zysków i strat nie interesują się szczegółami. W restauracji to błąd, którego konsekwencją jest niska zyskowność i wysokie koszty marketingu oraz zakupu półproduktów.

Procenty? A kogo obchodzą procenty?

Musisz wiedzieć dokładnie co się dzieje ze sprzedażą poszczególnych pozycji z menu. Wielu przedsiębiorców biegle operuje procentami marży/narzutu i kosztów działania restauracji, ale błędem jest zwracanie uwagi na procenty. Rachunków nie płacisz procentami tylko złotówkami, dlatego zawsze zwracaj uwagę na to ILE ZŁOTYCH zarabiasz na daniu. Żeby zidentyfikować to, co może przynieść Ci większe zyski i to, co ciągnie Cię na dno, musisz odrobić zadanie domowe z matematyki.

Kto Cię ciągnie na dno?

Do analizy zyskowności, którą realizuję w wielu przedsiębiorstwach wykorzystuję macierz BCG, którą zaadaptowałem kilka lat temu pod branżę HoReCa (można ją zaadaptować w zasadzie pod każdą branżę). To świetne i proste narzędzie, które wymaga podania tylko 2 informacji o każdym daniu z karty: ilości sprzedanych sztuk oraz zyskowności (zysku jednostkowego). Pamiętaj – zysk, nie cena sprzedaży!

Te dane należy nanieść na układ współrzędnych tak, jak pokazałem to na schemacie – stawiasz punkt w miejscu przecięcia się zysku ze sprzedaną ilością konkretnej potrawy (punkt przecięcia osi X i Y możesz wyznaczyć intuicyjnie):

Mapa strategiczna menu w restauracji
Mapa strategiczna menu w restauracji – dowiesz się z niej które dania ciągną Cię w dół, a które są źródłem zysku.

Zauważysz, że produkty podzielą się na 4 grupy, z których każda ma inną charakterystykę, to znaczy:

  1. duży zysk i dużą ilość sprzedaży albo
  2. mały zysk i dużą ilość sprzedaży albo
  3. duży zysk i małą ilość sprzedaży albo
  4. mały zysk i małą ilość sprzedaży.

Teraz masz obraz tego, jak wygląda Twoje menu od strony potencjału zwiększania zyskowności (i zmniejszania strat):

  • ad 1. (zaznaczony zieloną „fajką”) – które są bardzo popularne a wysoki jednostkowy zysk sprawia, że to one są gwiazdami przynoszącymi największe dochody. Dania z tej grupy umożliwiają stworzenie dla nich równie zyskownych wariantów oraz odszukanie „brakującego ogniwa” – elementu, który może pomóc zwiększyć zysk na innych daniach. W tej grupie znajdują się zwykle kawa i słodkie desery.
  • ad 2. (żółty minus) – to dania które teraz ciągną Cię w dół: sprzedajesz ich dużo ale niewiele na nich zarabiasz (to rodzi szereg kosztów operacyjnych, utrzymania magazynu itd.). W tej grupie może być kilka wyjątków (Np. pozycje, które mają pełnić rolę marketingową – kawa za złotówkę albo tzw. „must have” jak pizza margherita) ale co do zasady, trzeba je zmienić albo usunąć z karty. Czasem warto je „odkryć na nowo” aby z dużego zainteresowania nimi przejść do większych zysków np. przez powiększenie dania o opcjonalne, zyskowniejsze dodatki (droższe dodatki opcjonalne do popularnej sałatki) czy zwiększenie za niewielką dopłatą ilości (powiększenie zestawu, objętości).
  • ad 3. (zielony plus) – to pozycje, które są zyskowne, ale nie są popularne. To dla Ciebie informacja o tym, że te dania musisz bardziej wypromować, aby dać im szansę “zabłysnąć”, a gdy staną się popularne – dołączą do zyskownych dań z punktu 1. Czasem to jakiś “ukryty” wariant dania z 1.
  • ad 4. (czerwony znak X) – to dania, które musisz usunąć z menu, ponieważ ani nie sprzedaje się ich dużo, ani nie ma z nich zysku. Zabierają miejsce w karcie daniom, na których możesz zarabiać więcej i częściej. Dania z tej grupy powodują też dodatkowe koszty operacyjne. Im szybciej się z nimi pożegnasz, tym lepiej.

Niewiele osób lubi matematykę i tego typu analizy. I jeśli po przeczytaniu do tego miejsca zaczynasz przewracać oczami, wychodząc z założenia, że to nie ma sensu i szkoda czasu – przerwij czytanie tego artykułu.

Ale jeśli rzeczywiście zależy Ci na zwiększeniu zysków swojego biznesu to MUSISZ wiedzieć na czym zarabiasz więcej a na czym mniej i jaki masz potencjał w swojej karcie. Mało tego: to jest jedyne narzędzie, które daje najszybsze efekty zwiększenia zysku przy minimalnym nakładzie. Taką analizę musisz robić minimum 2 razy w roku (a obowiązkowo po każdej zmianie menu).

Jak nakłonić klientów, aby wydali więcej?

Gdy już wiesz które pozycje w menu są Twoimi gwiazdami, nad którymi trzeba pracować i które usunąć – przyjrzyjmy się kwestii zwiększenia zyskowności dań z karty i sposobach wpływania na gości, aby chcieli wydawać więcej pieniędzy.

W jaki sposób ludzie podejmują decyzję o wyborze konkretnego dania gdy są już w restauracji? Zwykle w oparciu o jeden z 3 elementów:

  1. opinię kelnera,
  2. własną ocenę albo
  3. menu.

Na każdy z tych czynników można wpłynąć w taki sposób, aby Twoja restauracja generowała wyższe zyski. Oto kilka przykładów, które z powodzeniem sprawdzają się w branży HoReCa:

Wydzierżaw swoje menu!

Spójrz na menu jak na strzelisty wieżowiec, na którym chcesz zarobić. Najlepsze lokale na najwyższych piętrach z widokiem na okolicę chcesz wynająć za wysoką cenę, lokale na parterze dla sklepów i usług za niższą, ale będą dostępne także dla przechodniów. Część mieszkań możesz wynająć ludziom zamożnym, a inne tym, którzy nie potrzebują balkonu ani jasnej kuchni bo interesuje ich niski czynsz. Innymi słowy: każdy centymetr Twojego menu musi na siebie zarobić.

Dania powinny „płacić” Ci czynsz za to, że są na właściwym miejscu na kartach. Pozycje, które nie są w stanie opłacić swojego miejsca powinny je zwolnić na rzecz tych, które na siebie świetnie zarabiają. W ten sposób Twoje menu będzie się zmieniać, a potrawy rotować.

Najlepszą projektowania menu techniką jest stworzenie „kratownicy” i przypisanie wartości każdej kratce – dokładnie tak, jakby były to lokale w wieżowcu, przy czym wartość powinna odzwierciedlać czas, przez jaki klient patrzy na tę część karty menu. Liczne badania „eye-tracking” wykazały, że przy zastosowaniu menu podzielonego na 3 kolumny klienci najpierw zwracają uwagę na centralną część środkowej kolumny, następnie patrzą na górę prawej kolumny a później na górę lewej kolumny. W przypadku 2 kolumn (np. otworzona karta menu z lewą i prawą częścią) kierunek poruszania się wzroku i skupienia uwagi wyglądał jak w przypadku klasycznej książki (lustrzane odbicie litery N):

Schemat skupienia uwagi na menu w restauracji
Schemat skupienia uwagi na menu restauracji. Źródło: Opracowanie własne na podstawie „ Eye movements on restaurant menus: A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths”, Sybil S. Yang, International Journal of Hospitality Management 31 (3), 2012, s. 1021-1029

Punkty, które skupiają wzrok jako pierwsze lub najdłużej są istotne, ponieważ to właśnie tutaj można umieścić produkty, na których zarabia się najwięcej albo chce się promować by zwiększyć ich popularność.

Badania naukowe potwierdzają doświadczenia restauratorów z którymi się spotykam: w każdej kategorii pierwsze 2 pozycje skupiają najwięcej uwagi (więc to jest miejsce na najbardziej zyskowne produkty), podobnie ostatni produkt na końcu strony. Zatem jeśli danie umieszczone w atrakcyjnym miejscu na siebie nie zarabia przez 2 miesiące – wymień je na inne i ponownie przeanalizuj wyniki.

Wyróżnij dania!

Możesz mieć najlepsze jedzenie, ale póki go nie pokażesz – tylko Ty o nim wiesz. Wyróżnianie konkretnych dań w menu służy właśnie eksponowaniu ich aby wzrok klientów został przyciągnięty na jak najdłuższy czas. Najlepiej sprawdzają się wydzielone kategorie, ramki, które „oddzielają” dania od pozostałych oraz oznaczenie innym kolorem.

Jak zaprojektować menu restaruacji?
Jak zaprojektować menu restaruacji?

 

Techniczna wskazówka – nie stosuj więcej niż 2-3 wyróżnienia w widocznej części menu (na jednej stronie karty). Jeśli będzie ich za dużo wówczas wszystko traci sens: gdy wszystko jest ważne to nic nie jest ważne.

Jeśli szef kuchni jest ekspertem w jakichś daniach – to wyróżnienie może polegać na ekspozycji kategorii „specjalność szefa kuchni” albo insercie (luźna kartka w menu), oczywiście przy tym samym założeniu co powyżej: że pokazujemy tylko 2-3 dania, zamiast wszystkich z których jest dumny.

Ostatni aspekt wyróżniania pozycji w menu łatwo można podpatrzeć od wielkich sieci – jeśli chcą promować jakiś wyjątkowe danie, deser czy napój – to jego zdjęcie jest widoczne wszędzie: w insertach w menu, przy stolikach, na „potykaczach” przed lokalem, na witrynach, często także jako naklejki na lustrach w toaletach.

Co mi Pan poleci?

Wyróżnianie dań występuje także podczas werbalnej obsługi kelnerskiej. Gdy gość pyta co kelner może polecić – ten nie powinien wymieniać litanii z 3 zup, 2 makaronów i 3 rodzajów mięs. Kelner ma za zadanie „wyróżnić” wówczas tylko jedno lub dwa dania.

Rozwiązaniem, którego uczę na szkoleniach z obsługi klientów jest stosowanie przez kelnerów pytania precyzującego np.: „A na co dzisiaj ma Pani ochotę?” i wówczas klient zawęża swój wybór do konkretnej kategorii („ryba”, „makaron”, „sałatka”, „coś lekkiego”, „coś konkretnego”). Dzięki temu kelner może wyróżnić jedną pozycję z kategorii, albo zastosować presupozycję – zawęzić wybór do dwóch opcji np. “Najlepszy byłby zatem stek ze świeżymi pomidorami albo pieczeń w sosie kurkowym.” Dzięki temu nie zgaduje preferencji klienta i nie musi go rozpraszać wymieniając kilka potraw w nadziei, że trafi w oczekiwania gościa

Zlikwiduj ceny z prawej strony karty

Większość menu jakie można spotkać w restauracjach czy barach ma ceny równane do prawej strony kartki (często z wiodącymi kropkami). Z punktu widzenia neuromarketingu, taki układ jest niekorzystny.

Klient, zamiast zaczyna czytać kartę od lewej do prawej (tak jak czyta się naturalnie w językach europejskich) skupia swoją uwagę na uporządkowanej kolumnie liczb (jest to równa kolumna, łatwa do skanowania wzrokiem). W efekcie zaczyna czytać od prawej do lewej i automatycznie skanuje ceny wybierając dania przez pryzmat cen zamiast tego, na co rzeczywiście ma ochotę.

Celem menu jest to, aby klienci skanowali nazwy dań a następnie czytali opisy, przywoływali emocje przez nie wywoływane – cena powinna pozostawać na drugim planie.

W praktyce, po kropce kończącej opis dania zrób dwa odstępy i umieść w tym miejscu cenę (bez symbolu “zł”). Wystarczy, że umieścisz stosowną informację na pierwszej stronie karty (“Wszystkie ceny są podane w polskich złotych i zawierają podatek VAT i serwis”)

Oto jak „zł” zniechęca klientów:

Wracam do neuromarketingu. Symbol waluty to oznaczenie pieniędzy. W całym menu, na każdej karcie symbol waluty “zł” będzie najczęściej powtarzanym elementem. W efekcie, osoba która szuka w menu dania dla siebie, widzi ten symbol wielokrotnie (szczególnie, gdy ceny masz uszeregowane w prawej kolumnie jak to opisałem powyżej).

Ponieważ ludzie w pierwszej kolejności nie czytają tekstu tylko go skanują rozpoznając znane im wyrazy i symbole, to na skutek częstego powtarzania symbolu waluty “zł” w podświadomości zbuduje się komunikat podobny do “oni chcą moich pieniędzy!” To dokładnie odwrotny rezultat niż ten, który chcesz uzyskać. Chcesz, aby klient odbierał Twoją restaurację jako przyjazne i gościnne miejsce.

Jak zrobić to lepiej? Bez symbolu waluty goście i tak zrozumieją przez domniemanie, że podana obok opisu wartość jest ceną dania, a dzięki temu skupią się na potrawach, opisach (i zdjęciach jeśli ich użyjesz) zamiast na ich cenie.

W badaniach, które przeprowadziła Sybil Yang potwierdzono, że brak waluty w cenach przy pozycjach menu zwiększał ilość wydawanych przez gości pieniędzy (Źródło: “$ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks”, Sybil S. Yang, 2009, Cornell Hospitality Reports, 9(8), s. 6-11.).

Jak zwiększyć zyski? To nawyk, nie przypadek!

Przedstawiłem tylko kilka metod zwiększenia zyskowności w restauracji opartych o analizę zyskowności oraz techniki neuromarketingu. Metod tych jest więcej (zależą także od formatu i formuły kawiarni, baru, restauracji lub hotelu) ale mam nadzieję, że zaczniesz od tych, które pokazałem i będziesz je regularnie stosować, tak jak robią to teraz moi klienci.

„Regularnie stosować” to znaczy wyrobić sobie nawyk analizy i optymalizacji menu, a nie powierzać tego zadania swojej księgowej czy grafikowi. W końcu to Twoja restauracja i Twoje pieniądze!

Opublikowałem to w kategorii Jak sprzedawać?

Rafał Mróz

Krok po kroku pokazuję sprzedawcom jak co miesiąc zwiększyć ilość zamówień i klientów. Uczę właścicieli firm jak wydawać mniej pieniędzy na marketing i reklamę - i nie tracić klientów. Szkolę handlowców, którzy nie chcą już więcej słyszeć w słuchawce: "Dziękuję, nie jestem zainteresowany". Tylko to co działa skutecznie. A jeśli się na czymś nie znam, to od razu Ci o tym powiem. Wykorzystaj to - zamów szkolenie lub konsultację, albo zostaw mi komentarz pod tekstem, którego dotyczy.

6 komentarzy do tekstu “Jak zwiększyć zyski w restauracji lub hotelu (nie podnosząc cen)?

  1. Odpowiedz
    Robert - 1-02-2017

    Znajoma skomentowała “dawno nie czytałam, tak fajnego artykuły, który faktycznie podaje informacje potrzebne do budowania karty i prowadzenia knajpy, oby takich więcej”.
    Widać takiej wiedzy na rynku też brakuje!

    1. Odpowiedz
      Rafał Mróz - 6-02-2017

      Robert, cieszę się, że mój artykuł okazał się dla Ciebie interesujący i wartościowy. To kolejny znak, że powinienem publikować więcej treści dla branży HoReCa!

  2. Odpowiedz
    Pawlito - 26-04-2017

    Gdyby wydał Pan rozszerzony poradnik stricte restauracja/hotel, z rozbudowanymi wskazówkami tak jak Pan ładnie opisał to w tym artykule, to byłbym pierwszym klientem do zakupu tego poradnika. Jak i myśle, że wielu innych przedsiebiorców z branży gastronomicznej.
    Pozdrawiam.

    1. Odpowiedz
      Rafał Mróz - 26-04-2017

      Panie Pawle, miło mi czytać pochlebne komentarze takie jak ten – dziękuję! To co zawarłem w artykule jest elementem mojego szerszego szkolenia, które prowadzę dla właścicieli i obsługi klientów w firmach z branży HoReCa. Prawdopodobnie przygotuję jego wersję online, żeby każdy mógł samodzielnie i w wygodny dla siebie sposób poprawić w swoim biznesie to, czego nie zauważa a co łatwo można zmienić, żeby poprawiać rentowność biznesu.

      1. Odpowiedz
        Pawlito - 27-04-2017

        Myśle, że nawet sam poradnik byłby dla Pana szkoleń dobrą strategią marketingową aby trafić do jeszcze szerszego grona. Tak jak to Kiyosaki zrobił bądź Tracy. Szczególnie gdzie brakuję tego typu literatury na Polskim rynku, w polskich realiach, a na pewno nie brakuję literatury z USA, która trochę (a nawet bardzo) odbiega od naszych realiów i mentalności.
        Także Panie Rafale, czekamy :)

        1. Odpowiedz
          Rafał Mróz - 28-04-2017

          Panie Pawle, rzeczywiście takiego rodzaju materiały to dobra strategia – przynajmniej do tej pory w kontekście sprzedaży przez telefon – świetnie się sprawdza, bo dzięki temu realizuję 30-40 szkoleń rocznie. Co się zaś tyczy literatury “technicznej” dla HoReCa to mam podobne obserwacje. Co ciekawe, rozmawiając z właścicielami restauracji czy hoteli podczas szkoleń sami zwracają na to uwagę tj. owszem, w branżowej prasie pojawiają się artykuły o wysokiej wartości merytorycznej (i o poradnikowym charakterze “how-to”) ale wiele z tych osób wolałoby książkę, w której tego rodzaju informacje byłyby połączone w spójny model do zastosowaniu w 80% biznesów HoReCa. I nie-amerykańską. :))
          Nawet w pracy z firmami, których biznes został oparty o franczyzę są elementy, które warto poprawić (albo zmienić za zgodą franczyzodawcy).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *