Jak poinformować o podwyżce cen, żeby nie stracić klientów?

wtorek, 27 września 2022

Rafał Mróz
Rafał Mróz

To, jak poinformujesz klienta o podwyżce może sprawić, że będzie czuł empatię a nawet wzrośnie Twoja reputacja w jego oczach. Może też sprawić, że od razu zacznie szukać tańszej alternatywy i go stracisz.

W tym tekście pokażę Ci kilka analiz naukowych, które sprawią, że zaczniesz się zastanawiać jak powiedzieć klientom o podwyżce, albo będziesz wiedzieć już wszystko.

Najlepszym sposobem na okazanie szacunku swoim klientom jest wcześniejsze poinformowanie ich o podwyżce ceny. Jeśli zrobisz to niewłaściwie, istnieje znaczne ryzyko, że klienci przestaną kupować Twój produkt lub usługę, bo znajdą tańszego dostawcę. Twoja firma może być wtedy zmuszona do oferowania niższych cen i albo dawać więcej korzyści żeby pozostać konkurencyjną na obecnym rynku. Jeśli chcesz tego uniknąć to przeczytaj to do końca.

Jak poinformować klienta o podwyżce cen?

„Dlaczego podnosicie ceny?” Po ostatnich wzrostach cen surowców, energii, gazu, wynagrodzeń (pensja minimalna) oraz podatków (Polski Ład) i inflacji – moi klienci słyszą to pytanie co tydzień.

Trudność uzasadnienia wzrostu cen wynika z tego, że wielu klientów zakłada, że ceny online albo u nowych dostawców zawsze będą niższe niż ceny w sklepach stacjonarnych czy u dotychczasowego dostawcy. Po prostu: sprzedawcy będą chcieli przejąć klienta więc obniżą ceny.

To sprawia, że gdy kupujący słyszą o podwyżce cen (albo co gorsza są nią zaskoczeni) odruchowo i natychmiast zaczynają myśleć o szukaniu niższych cen u konkurencji. 

Podwyżki są wszędzie więc nie ma problemu!

Piechocinski
Końcówka stycznia przyniosła podwyżki cen paliw

Być może myślisz, że wszyscy robią podwyżki. W końcu wszyscy dostali wyższe rachunki za energię, podnieśli wynagrodzenia albo mieli wyższe koszty surowców – więc konkurencja też będzie miała wyższe ceny, zatem klient nawet jeśli zacznie szukać – to i tak inne firmy będą miały także wyższe ceny.

Błąd.

Po pierwsze – jeśli świadczysz usługi (gabinet kosmetyczny, fryzjer, biuro rachunkowe, gastronomia, usługi budowlane, programowanie, serwis i naprawy, szkolenia, turystyka, telekomunikacja), to różnice cenowe między konkurentami mogą być bardzo duże (20-50%), ponieważ kluczowym elementem w przypadku usług jest koszt czynnika ludzkiego (siła robocza oraz wiedza i doświadczenie). To oznacza, że tu elastyczność kosztowa jest najwyższa. Można przecież do obsługi CNC zatrudnić obcokrajowca, który zadowoli się niższym wynagrodzeniem niż rodak. Może to być także system informatyczny, który nie bierze chorobowego tylko dekretuje dokumenty całą dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Które firmy nie podniosą cen klientom?

Po drugie – jest co najmniej 6 rodzajów biznesów, które nie podniosą cen klientom nawet, jeśli Twoje i ich rachunki wzrosły tak samo.

  • dostali dotacje – rozmaite, więc mają niższe koszty co oznacza, że mogą oferować niższe ceny
  • dużo kupują – tzw. efekt skali sprawia, że kupując dużo mogą uzyskać niższe ceny (surowców) więc ceny produktów także mają niższe
  • działają w „szarej strefie” – na przykład zatrudniają „na czarno”: płaca to jedno, drugie to koszty pracy – jeśli nie płacą danin (ZUS, podatki) to mają niższe koszty 
  • likwidują biznes – więc wyprzedają wszystko po kosztach (albo taniej)
  • tworzą biznes – są nowi na rynku więc niższą ceną (często poniżej kosztów) chcą przyciągnąć klientów
  • chcą zaorać konkurencję – więc świadomie stosują dumping cenowy (zakazany w Polsce)

Jak widzisz to wcale nie jest tak, że podwyżki dotykają wszystkich tak samo. Są firmy (być może są także Twoimi konkurentami), które mają niższe ceny z powodów które wymieniłem. To sprawia, że klienci chętnie sprawdzą ich oferty i w ten sposób możesz ich stracić.

Czy informować klientów o podniesieniu cen?

To zależy przede wszystkim od tego, o ile podnosisz ceny i jak często to robisz. Większość firm podnosi ceny znacząco i „nagle”, zamiast robić kilka mniejszych podwyżek częściej.
Przykład: cukiernia, która regularnie dostarcza wypieki do hoteli, może zrobić jedną podwyżkę raz na pół roku, albo 6 małych podwyżek co miesiąc.

To jak poinformować o podwyżce cen zależy od tego jak często podnosisz ceny
To jak poinformować o podwyżce cen zależy od tego jak często podnosisz ceny. Lepiej stosuj częste, małe podwyżki zamiast jednej dużej raz na jakiś czas. Zjawisko „JND” (ledwie zauważalnej różnicy) sprawia, że te małe podwyżki nie są zauważalne przez klientów i wtedy nie musisz ich o nich informować.

Wówczas pojawia się zjawisko „ledwie zauważalnej różnicy” (JND – just noticeable difference), które sprawia, że klienci nie zauważają tej niewielkiej podwyżki tak, jakby zauważyli dużą. W efekcie nie oczekują informacji o zmianie cen. Zobacz to na grafice powyżej.

Niestety, są sytuacje – takie jak nagła zmiana kosztów (podwyżka cen gazu, energii elektrycznej, paliw, galopująca inflacja, wzrost wynagrodzeń), które sprawiają, że i tak pojawia się konieczność nagłej, większej zmiany cen. Co wtedy? Informować o wzroście?

Jak poinformować o podwyżce cen? Wzory:

Osoby, które nie wiedzą jak informować o zmianie cen swoich usług albo produktów zwykle przyjmują 3 strategie, które obrazują te wzory:

nie informują o wzroście cen

Wychodzą z założenia, że „trudno, jest podwyżka i nic na to nie poradzę, bo nam też dostawcy podnieśli ceny”. Ten model można stosować wtedy, gdy masz monopol na rynku albo jesteś w oligopolu (jest tylko kilku dostawców na rynku np. tak jest na rynku form z piany tapicerskiej wykorzystywanej w meblach).

Korzyść: brak informacji czy komentarza dotyczącego podwyżki niejako „zdejmuje” odpowiedzialność za zmianę cen z firmy i przesuwa ją w nieokreślone miejsce (np. na dostawców którzy podnieśli ceny, na inflację, na wyższe ceny gazu i prądu, wzrost wynagrodzeń). Innymi słowy coś, co jest poza wpływem firmy (więc to nie jej wina).

Ryzyko: klient zaskoczony podwyżką kupi raz, bo nie ma wyjścia a ma potrzebę (np. skończyły mu się surowce do produkcji). Zaraz po zakupie rozpocznie sprawdzanie rynku w poszukiwaniu tańszej alternatywy. Jeśli ją znajdzie i zostanie upewniony w tym, że dostaje to na czym mu zależy – odejdzie. W praktyce powodem tego odejścia nie jest sama podwyżka ceny (ona jest wyzwalaczem) ale zaskoczenie. Nawet, jeśli wzrost ceny był wywołany inflacją – to to zaskoczenie sprawia, że traci zaufanie bo nie ma pewności, że nie zostanie zaskoczony ponownie za chwilę. Przez to mu planować swój biznes. To jest zły wzór postępowania.

informują w czasie zakupów

Taka informacja dla klienta może przyjąć formę kartki w sklepie z lakonicznym

„Informujemy, że w związku z rosnącymi kosztami zostaliśmy zmuszeni do podniesienia cen o 15%. Dziękujemy za zrozumienie.”

To może mieć także postać kartki z podobną treścią, która jest przypięta do faktury za usługi lub produkty przesyłanej pocztą. Część przedstawicieli handlowych (merchendiserów), którzy odwiedzają sklepy i hurtownie aby zbierać zamówienia informuje o podwyżkach właśnie w momencie odbierania zamówienia. Wtedy wygląda to tak, że powyższy tekst wypowiadają w najbardziej zmiękczonej formie np. zmieniając „podwyżkę cen” na „dostosowanie cen” i wygląda to tak: „W wyniku wyższych kosztów zostaliśmy zmuszeni do tego, aby dostosować ceny do tej sytuacji. Chociaż to minimalne zmiany, musieliśmy je wprowadzić.” 

Korzyść: jak w poprzednim sposobie – zrzucenie winy za wzrost cen na czynnik zewnętrzny, na który nie mam wpływu. Dodatkowo można to w odpowiedni sposób zakomunikować, aby było to właściwie „zmiękczone” albo przedstawione we właściwym kontekście. 

Ryzyko: podobnie jak we wcześniejszym przypadku, klient dowiaduje się w ostatniej chwili, że ceny rosną. W efekcie kupi (zwłaszcza gdy nie ma wyjścia) ale będzie szukał tańszej oferty u konkurencji, chyba, że kontekst w jakim zostanie przedstawiona podwyżka zmniejszy u niego presję na szukanie alternatywy (np. „tak jak inni dostawcy dotknięci podwyżkami cen gazu my też je odczuliśmy i dlatego jesteśmy zmuszeni podnieść ceny do poziomu konkurencji”.). To jest zły wzór – nie stosuj go, chyba, że masz świadomość ryzyka które opisałem.

informują z wyprzedzeniem

Zwykle ma postać maila lub listu, który jest wysyłany do kontrahentów zanim podwyżka wystąpi. W praktyce nie różni się prawie niczym od tego, co przedstawiłem wyżej:

Taka informacja o podwyżce cen jest stosowana najczęściej. Czy to jest zły wzór? Sprawdź poniżej:

„W związku z podwyżką cen energii elektrycznej i gazu, zostaliśmy zmuszeni do podniesienia cen naszych nawozów. Na tę zmianę wpływ miały także rosnące ceny amoniaku i innych związków chemicznych wykorzystywanych w procesach produkcyjnych. Zależy nam na utrzymaniu naszych relacji handlowych dlatego liczymy na zrozumienie tej sytuacji. Wszelkich informacji dotyczących zmian cen udzielą Państwu obsługujący handlowcy.”

W istocie jest to takie samo zrzucanie odpowiedzialności za podwyżkę na czynniki zewnętrzne.

Korzyść: daje szanse na zwiększenie obrotów jeśli informacja o podwyżce będzie zachęcać do dokonania zakupu „w starej cenie”. Zwiększa poczucie kontroli u klientów – wiedzą wcześniej o podwyżce, więc mogą się na nią przygotować np. sprawdzając stany magazynowe drożejących produktów czy możliwe do uzyskania oszczędności jeśli zużycie produktów dałoby się zmniejszyć. Poprawia PR w komunikacji z klientami (są traktowani fair).

Ryzyko: informacja o podwyżce z wyprzedzeniem może zwiększyć szansę na utratę klienta, który ma więcej czasu na poszukanie tańszych ofert, a nawet przestawienia swojego biznesu na innego dostawcę.

O ile w przypadku jednorazowych zakupów klienci dokładnie analizują każdą ofertę zanim ją wybiorą, prawdziwy problem pojawia się w firmach, które mają stałych klientów, regularnie kupujących produkty czy korzystający z usług. Ten wzór jest dużo lepszy niż poprzednie – ale nadal ryzyko utraty klienta jest duże.

Podwyżka cen i spadek lojalności klientów

Wszędzie tam, gdzie klienci kupują okresowo (salon kosmetyczny, usługi medyczne) lub regularnie (biuro rachunkowe, obsługa IT, ochrona, hurtownie) wzrost cen sprawia, że klienci płacą wyższą cenę za pierwszym razem (gdy się o niej dowiedzą). Zaraz po tym, jak wydadzą pieniądze – sprawdzają konkurencję. I jeśli znajdą „to samo taniej” – to odchodzą bez wahania.

Trzeba trochę wysiłku i doświadczenia, aby opracować przyjazne od strony marketingowej i PR oraz atrakcyjne dla obu stron rozwiązanie dotyczące tego jak poinformować o podwyżce cen swoich klientów.

Ponieważ to wyzwanie wielu moich klientów, opracowałem poradnik, który skutecznie poprowadzi Cię za rękę. Da gotowe rozwiązania w sytuacji, gdy zmieniasz ceny i chcesz uniknąć sytuacji, w której może to sprawić, że klienci zaczną szukać konkurencji.

Jak poinformować klientów o podwyżce cen?
Ebook: Jak informować o podwyżce cen?

Taktyka omówiona w tym poradniku krok po kroku przeprowadzi Cię przez cały proces informowania klientów o podwyżkach w zależności od tego czy masz klientów indywidualnych czy B2B oraz czy sprzedajesz usługi czy produkty. W efekcie sprawisz, że nie będą szukali alternatyw, uznając Cię jako rzetelnego dostawcę, który dba o nich bardziej, niż dotychczas sądzili. Serio.

Jeśli: jesteś najlepszym dostawcą swoich produktów lub usług i chcesz być fair wobec swoich klientów i poinformować ich o podwyżce cen,

Ale: nie jesteś pewien, jak to zrobić, żeby poczuli, że ich szanujesz i cenisz ich czas i chcesz dalej dostarczać im najwyższą jakość

To: zastosuj instrukcje z mojego poradnika!

Dlaczego Ci się to opłaci?

  • zlikwidujesz ryzyko tego, że gdy dowiedzą się o wzroście cen zaczną szukać alternatywy u konkurencji
  • sposób przedstawienia Twojej podwyżki będzie taki, że zaczną cenić Twój wysiłek, który wkładasz w to aby dostawali nadal produkty i usługi wysokiej jakości
  • przestaniesz się denerwować podczas rozmów z klientami o podwyżkach (tak, jest tam wzór rozmowy telefonicznej!)

Co znajduje się w poradniku?

  • 15 wskazówek, których zastosowanie ułatwi Ci każdą komunikację wzrostu cen (w rozmowie, mailem)
  • 14 wzorów maili z informacją o podwyżce dla każdego rodzaju usług i produktów oraz dla klientów detalicznych jak również B2B
  • 4 techniki do zastosowania w trakcie rozmowy o podwyżce cen (rozbrojenie bomby, poznawanie prawdziwego hamulca, reakcję na szantaż, asertywne odmawianie).

Jeśli zamierzasz podnieść ceny swoich produktów lub usług i nie chcesz, aby klienci byli z tego powodu zdenerwowani lub co gorsza – zaczęli szukać tego samego u konkurencji – ten poradnik jest dla Ciebie!

Jak poinformować klientów o podwyżce cen?
Ebook: Jak poinformować o podwyżce cen?
Scroll to top