Dawno, dawno temu, u schyłku swojego życia, stary młynarz obdarował swoich trzech synów swoim majątkiem: najstarszy dostał młyn, średni osła a najmłodszy kota. Kot miał tę właściwość, że mówił ludzkim głosem i rzekł do swojego właściciela: „Daruj mi życie, a uczynię Cię bogatym i szczęśliwym. Daj mi tylko worek i buty”.
Tak zaczyna się bajka o kocie w butach, którą Charles Perrault u schyłku XVII wieku opublikował po raz pierwszy, a dziś zna ją już każde dziecko. Rozpocząłem ten tekst tym bajkowym wstępem po to, aby pokazać Ci wpływ jednej z najsilniejszych reguł stosowanych w marketingu i sprzedaży – przemyconą w tej właśnie bajce. Regułę ta jest znana od stuleci, ale została dokładniej zbadana i opisana relatywnie niedawno, przez psychologa społecznego Roberta Cialdini’ego i dzisiaj jest powszechnie stosowana z tak samo dobrymi skutkami jak wieki temu.
Czego uczy nas bajka o kocie w butach?
Przypomnę „z grubsza” dalszą część historii: gdy kot otrzymał to o co prosił, złapał do worka kilka kuropatw i złożył je w darze królowi, mówiąc, że są prezentem od jego pana, markiza de Carabas. Król chętnie przyjął ten podarunek, a kot codziennie przez kilka dni pojawiał się w pałacu z kolejnymi ptakami jeszcze bardziej zyskując w oczach króla.
Po kilku dniach, kot dowiedział się, że król wybiera się na obchód swoich posiadłości. Zawołał więc swojego właściciela i powiedział: „Wykąp się w tym stawie, tuż przy drodze do królewskiego zamku”. Gdy młodzieniec zanurzył się w wodzie, kot schował jego łachmany, wybiegł na gościniec i zatrzymał powóz króla prosząc: „Wasza Ekscelencjo, mojego Pana, markiza de Carabas napadli zbóje i zabrali mu wszystko! Proszę, pomóż mu i przyodziej, by mógł wrócić do domu!”. Na tą prośbę król odpowiedział natychmiast: kazał służbie ubrać nagiego młodzieńca w dostojne szaty i zaprosił do swojej karocy.
Jeśli nie pamiętasz finału tej bajki to o opowiedzenie jej dalszego ciągu i zakończenia tej bajki poproś dowolnego sześciolatka – ja wrócę do Cialdiniego i reguły, którą zastosował sprytny kot na królu aby uzyskać to, czego chciał.
Odwzajemnianie, które cementuje narody i rodziny
Sekretem skuteczności kota była reguła wzajemności. W skrócie – mówi ona, że jeśli ktoś zrobi wobec Ciebie miły gest, należy mu się odwdzięczyć tym samym. Jeśli tego nie zrobisz, musisz liczyć się z przykrymi emocjami, które odczujesz. Mało tego, emocje te najczęściej tworzą „kotwicę”, przez którą wspomnienie i dyskomfort wracają przy każdej sytuacji, związanej choćby minimalnie z tamtym brakiem Twojej wdzięczności.
Co ciekawe, zachowanie to nie jest naturalne, a wynika z wpływu społeczności, w której żyje jednostka. Jeśli spojrzysz na małe dziecko, które akurat otrzymało upominek – to rzadko samo z siebie chce podziękować za prezent. To rodzice uczą go, że jeśli coś otrzyma to powinno odpowiedzieć „dziękuję”, a jeśli nie okaże wdzięczności będzie się czuło źle. Jeśli później otrzyma prezent urodzinowy od kolegi, samo będzie chciało odwdzięczyć się czymś równie wartościowym, kiedy kolega będzie świętował swoje urodziny.
Dobro, które zawsze wraca
Zwykło się mówić: dobro zawsze wraca ze zdwojoną siłą. Racjonalista doda: zło również. Wszystko ma swoje korzenie w zasadzie wzajemności, którą możesz zaobserwować później, w dorosłym życiu.
Przykład: Jeśli przyjmiesz i przenocujesz rodzinę, będącą okazjonalnie w Twoim mieście, możesz liczyć na to, że i oni ugoszczą Ciebie. Jeszcze nie tak dawno, kiedy ktoś udawał się do publicznego urzędu, szpitala czy przychodni i uzyskiwał szybkie załatwienie swojej sprawy czy problemu to bardzo często się odwdzięczał (drobnym upominkiem lub pieniędzmi), mimo, że obsługa petentów czy pacjentów należała do codziennych obowiązków danej osoby.
Choć zasada wzajemności początkowo jest emocjonalnym problemem dla jednostki, to społeczności wykształciły ją dlatego, bo umożliwiała powstanie stałych i pozytywnych relacji między jej członkami zaś jej nieprzestrzeganie (nawet pod przykrywką asertywności) wiąże się ze społeczną dezaprobatą. Dzięki temu społeczeństwa mogły się rozwijać i rosnąć.
Szkodliwa bezinteresowność
Okazuje się, że „czysta” postawa bezinteresowna wszystkich jednostek w danym społeczeństwie (nawet w skali mikro, np. w rodzinie) szybko doprowadziłaby do jego rozpadu: nikomu nie zależałoby na odwzajemnieniu dobra, które otrzymał altruistycznie, więc powstałaby grupa silnych, niezależnych indywidualności.
Na szczęście (niestety?) taka bezinteresowna postawa w swojej czystej postaci jest obca zdecydowanej większości ludzi, ponieważ każdy człowiek czyniąc coś bezinteresownie tak naprawdę ma w tym jakiś cel subiektywny (np. przypodobanie się drugiemu, lepsze własne samopoczucie w wyniku przejawiania troski o innych albo budowanie wartości wspólnej czy przetrwanie grupy). Mówi się nawet, że „altruizm to najsubtelniejsza forma egoizmu”.
Każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz
Stosując zasadę wzajemności możesz sprzedać wszystko, co tylko zechcesz. Jak? Oto kilka podpowiedzi:
Daj klientowi wartość – za darmo
Jedną z często praktykowanych taktyk negocjacyjnych czy sprzedażowych w ogóle jest ofiarowanie czegoś wartościowego zanim się poprosi czy przedstawi swoje oczekiwania. Zazwyczaj prezent ma niewielką wartość wobec oczekiwanej reakcji. Istotne jest to, aby rzeczywiście było to dla klienta wartościowe i aby otrzymał to bezpłatnie.
Na tej zasadzie działają firmy oferujące za darmo pełnowartościowe usługi w nadziei, że obdarowany w przyszłości zostanie klientem np. bezpłatne przeglądy samochodów danej marki w ASO albo porady kosmetyczne czy darmowy makijaż (perfumerie) lub konsultacje lekarskie (Ibuprom Zatoki) albo badanie ciśnienia i wagi (w większości aptek).
Zawsze startuj z wyższą ceną!
Obserwacja, jakiej dokonał Cialdini w 1975 roku jest dziś kanonem podczas każdych negocjacji: jeśli Twoje „duże” oczekiwanie zostanie odrzucone i przedstawisz „mniejsze”, jako ustępstwo, szansa na przyjęcie tego „mniejszego” jest wówczas trzykrotnie wyższa, niż gdyby przeciwnik usłyszał od Ciebie tylko samą „mniejszą” propozycję. Dlatego gdy sprzedajesz, zawsze jako pierwszą podawaj wyższą cenę niż chcesz uzyskać.
Chcesz duży napiwek?
Zasadę wzajemności w nieco innym wydaniu, bo po zamówieniu usługi, ale przed realizacją płatności możesz zauważyć również wtedy, gdy pożądanym i oczekiwanym działaniem (poza zapłatą) jest otrzymanie napiwku lub dodatku do rachunku. Okazuje się, że dodanie do rachunku drobnego upominku w postaci cukierków podnosi wysokość napiwku. W 2002 roku, czwórka naukowców, którymi kierował David Strohmetz opublikowała rezultaty swoich badań, z których wynikało, że kelnerzy, którzy dołączali do rachunku czekoladki otrzymywali wyższe napiwki niż kiedy słodyczy nie było.
Zależność tę wykorzystał Wrigley, tworząc specjalne opakowania pojedynczych gum do żucia wraz z kopertą na rachunek i pieniądze. Swoim klientom z branży HoReCa zawsze zalecam dodawanie do paragonu właśnie gum do żucia lub ciastek. To miła odmiana w odróżnieniu od nieśmiertelnych mini cukierków, które nie są ani smaczne ani unikalne.
Podczas testów zauważyliśmy jeszcze jedną zależność – gdy klienci otrzymywali drobny słodki upominek PRZED zamówionym daniem, a potem kolejny, dołączony do rachunku – pozostawiali jeszcze wyższe napiwki i bardzo szybko skutkowało to pozytywną rekomendacją restauracji/hotelu.
O czym należy pamiętać?
Reguła wzajemności pojawia się wszędzie tam, gdzie stronami są ludzie. Mało tego, działa w każdym kręgu kulturowym (zbadał to już w 1960 roku Alvin Gouldner). Nie ma wielu przypadków (jeśli są w ogóle) aby zachodziła między firmą czy marką a klientem (tu działa najczęściej zasada dowodu społecznego, spójności lub autorytetu).
Dlatego np. bezpłatne korzystanie z kompresora na stacji benzynowej czy rozdawanie Coca-Coli w centrum miasta przez hostessy nie będzie wiązać klientów za pomocą reguły wzajemności. Zawsze to osoba i osobowość darczyńcy odgrywa w tej regule największe znaczenie.
Z powyższego wynika, że także zakupy produktów poprzedzone zaoferowaniem ograniczonej wersji demo (np. programów) czy próbki jogurtu na dziale nabiałowym trudno jest zakwalifikować pod wpływ reguły wzajemności. Klienci muszą otrzymać pełnowartościowy produkt lub usługę, zupełnie bez jakichkolwiek warunków czy zobowiązań – tak jak zrobił to np. Alior Bank oferując bezpłatne opłacanie rachunków zyskując „przy okazji” 336 tysięcy kont osobistych w 2011 roku.
Czy klienci mogą się bronić przed regułą wzajemności?
Oczywiście, choć niewielu to potrafi robić świadomie. Wystarczy, że wiedzą o tym procesie (np. na skutek zjawiska polowania na okazje czy smart shopping) albo przyjmują prezent w dobrej wierze bez poczucia winy – ufając w faktyczną bezinteresowność obdarowującego. Albo gdy zwyczajnie odmawiają i go nie przyjmują. Wówczas reguła wzajemności nie zadziała, choć w niektórych przypadkach odmowa skorzystania z czyjeś uprzejmości może również wzbudzić poczucie winy.
Wzbudzić i utrzymać zobowiązanie
Każdy sprzedawca ma swój tajny dekalog, którego przestrzeganie sprawia, że sprzedaje więcej i częściej – i w takiej „liście przykazań” jest przynajmniej jedno, które donosi się do reguły wzajemności.
„Wzbudzić i utrzymać zobowiązanie” – to jedna z kluczowych zasad jakich w swojej pracy trzymał się Joseph Gerard. W jaki sposób sprawiał, że jego klienci czuli się zobowiązani wobec niego?
Robił to, czego nie robi wielu sprzedawców: nigdy nie zapominał o klientach, którzy już kupili (wysłał do nich 16 tysięcy okazjonalnych kartek), zawsze był wobec nich uczciwy, oddzwaniał gdy pozostawili wiadomość, zawsze ich wysłuchiwał, nigdy nie bronił produktów – zamiast tego starał się obsłużyć klientów jak najlepiej, nawet, jeśli nie kupili auta od razu. Nawet rozpytywał znajomych o dobre szkoły dla dzieci, kiedy wiedział, że któryś z jego potencjalnych klientów ma taki problem.
Te wszystkie drobne gesty sprawiały, że wzbudzał w klientach pewien rodzaj zobowiązania: „Ten miły sprzedawca interesuje się mną jak żaden inny, a ja nim w ogóle. Może mógłbym coś dla niego zrobić?”. Nawet, jeśli nie dokonywali zakupu auta, chętnie polecali ten salon i sprzedawcę. W ten sposób – świadomie czy nie – Joe Girard wykorzystywał regułę wzajemności.
Co dzięki niej osiągnął? Jako Joe Girard trafił do Księgi Rekordów Guinness’a po tym, jak sprzedał 13 000 samochodów w 15 lat. Średnio 6 nowych aut osobowych dziennie, wyłącznie klientom detalicznym, w jednym salonie Chevroleta.
Czy to działa?
Jak sądzisz? Czy to działa? Nie działa? Kota w butach z jego całą historią rzeczywiście możesz włożyć między bajki. Cialdiniego z jego regułą wzajemności wykorzystaną przez Joe Girarda będzie już trudniej. Tych kilkanaście tysięcy Chevroletów nie zmieści Ci się na półce.
Cześć Rafał. Twój tekst przeczytałem kilka dni temu, i znów bardzo mi się spodobał – nie zostawiłem jednak komentarza bo ciężko było coś dodać. Jednak dziś wpadłem na pewien pomysł będąc zainspirowany tym tekstem. Zatem dzięki i za ten tekst. Twoje artykuły już co jakiś czas podsyłam innym handlowcom bo wiem że też na tym korzystają. Życzę Ci Wesołych świąt i liczę na kolejne inspiracje i kolejne świetne artykuły:)
Cieszę się, że ten tekst był dla Ciebie przydatny – i inspirujący :) Wesołych Świąt!
Rafał, bardzo inspirujące i ważne teksty. To naprawdę rzadkość trafic w sieci na coś tak konkretnego. Zaczynam zarządzanie działem telemarketingu i codziennie mnie wspierasz :) dziękuję i rozpowszechniam wieść o Tobie.
Dzięki za dobre słowo :) Powodzenia na nowym stanowisku i sukcesów w Nowym Roku!
Cześć Rafał,
większość tych rzeczy, które przedstawiasz to kalka Tak! 50 sekretów nauki perswazji. Znam je i stosuje ale tylko w dobrej wierze.
Postawie Ci większe wyzwanie:)
Case 1.
Załóżmy ze stajesz w przetargu, wiesz że cena ma znaczenie ale nie chcesz spuszczać z tonu, bo wiesz że twoje doświadczenie jest wkalkulowane koszta, ale klient tego nie wie (Uwaga wydaję od 200 do 400 tys. na reklamę display-ową w sieciach reklamowych online). Chcesz wygrać przetarg po swojej cenie. Załóżmy, że jest to branża IT, która wykonuje aplikacje mobilne. Tu reguły Cialdiniego słabo się sprawdzają. Każdy mam podobnie wybadany grunt, bo oferta jest otwarta. Liczy się tylko cena, a nie chcesz z niej schodzić. Przecież nikt nie zmierzy twojego doświadczenie skoro nigdy wcześniej nie korzystał z usług Software House.
Case 2. (kolega ma z tym wielki problem)
Mamy klientów indywidualnych sieci operatora komórkowej – znany i lubiany, nie to nie jest sieć Orange. Grupa docelowa ma plany taryfowe na kartę. Sieć przygotowała wielką kampanię telemarketingową, rozwiązania lepsze niż na kartę (mówie zupełnie serio), tańsze połączenie wewnątrz abonamentu, a po przekroczeniu i tak jest wciąż taniej niż w ofercie na karcie. Połączenia wew. sieci za darmo bez limitu, oferta na 12msc. Trzy główne obiekcje:
„Nie chcę abonamentu, napewno chcecie mnie naciągnąć”
„Wole na kartę, bez zobowiazań, nie lubie się wiązać umową”
„Nie na karcie mam lepsze rozwiązanie mniej wydaję, czuję się wolny, kontroluje swoje wydatki”
Ewidentnie po przeliczeniu kwot wszystko wychodzi lepiej na abonament, więcej minut, tańsze połączenia za darmo w sieci min i smsy. Konsultanci, nie mogą przebić głównej obiekcji związanej z abonamentem
Adrian, na pierwsze pytanie odpowiadasz sobie sam: skoro cena decyduje to Twoje oczekiwania nie mają tutaj żadnego znaczenia podobnie jak uroda, umiejętności, NLP i perswazja. No, chyba, że przekonasz osobę piszącą przetarg za pomocą NLP, że kryteria przetargu winny być takie a nie inne przez co tylko Ty je spełnisz.
Sam staję w przetargach na usługi doradztwa zawodowego dla uczniów czy bezrobotnych albo usługi turystyczne czy organizację kolonii przez naszą fundację, ale robię to tylko po to, żeby nasi doradcy i psychologiwie (albo nasz ośrodek wypoczynkowy i obsługa) mieli co do roboty. Ot, taka „zapchajdziura” bardziej, niż sposób na biznes. Przetarg to walka na śmierć i życie, tak jak allegro. Jeśli sprzedasz za tanio, nie zarobisz na tyle, żeby pokryć ryzyko kontraktu, mieć pieniądze na rozwój i inwestycje. Chyba, że traktujesz ten przetarg jako koszt marketingowy np. wychodzisz z założenia, że tylko w ten sposób klient może się przekonać, że to co robisz jest warte wyższej ceny. Wtedy możesz sprzedać pod wodą. I to jest także skuteczne, często to stosuję (np, gmina ogłasza przetarg na organizację kolonii dla dzieci, stajemy w nim oferując bardzo niską cenę po to, żeby w przysżłości uzyskać kontrakt bez przetargu).
Przetarg nie jest konstrukcją rynkową tylko rankingiem a ten, jak każdy ranking ma jasno okreslone kryteria oceny, których nie przeskoczysz. No, chyba, że mówimy o budowie autostrad ;)
W drugim przypadku odpowiedzi klientów świadczą jasno o tym, że sprzedawca albo źle wybrał grupę docelową, albo nie dzwonił do decydenta tylko do użytkownika, albo nie odkrył całej góry lodowej. Ale naważniejsze jest to, że nie zaadresował właściwej korzyści możliwej do osiągnięcia. To najpowszechniejsze błędy sprzedawców, którzy pracują na tzw. skrypcie, mając generalnie w nosie klientów a widząc tylko własne korzyści. Bo to, że sprzedawca wie że to jest super, wcale nie znaczy że klient tak samo będzie to odbierał. Ciebie przekonuje niska cena rozmów, a dla klienta najważniejsza jest swoboda (czyli brak comiesięcznej, regularnej opłaty). To co jest korzyścią dla Ciebie (a raczej kolegi) wcale nie musi być korzyścią dla klienta. Ten biznes akurat znam dobrze, bo sam swego czasu miałem działalność związaną z biznesem komórkowym. Szerzej na temat zimnych telefonów poczytasz tutaj.
czesc Rafał.Fajny artykuł,ale ja mam jeden problem jestem sprzedawca OZE czyli kolektory sloneczne,wiatrami,fotowoltaika,ciezki propdukt,co bys mi doradzil ciagle slysze nie bo za drogo??:/jaka zastosowac technike?
Naprawdę niezły tekst – gratuluję. Muszę go jeszcze raz przeanalizować i zastanowić się jak zastosować tę wiedzę w ubezpieczeniach na życie :-)
Bardzo informatywny tekst. Co sądzisz o promocjach w zwiększaniu sprzedaży? Czy pozwolą na pozyskanie stałego klienta? To oni generują najwięcej zysku, dlatego zastanawiam się, czy lepiej inwestować w pozyskiwanie nowych klientów, czy dbanie o tych już pozyskanych.
Generalnie w każdym modelu warto dbać o obecnych klientów. To wielkie uogólnienie, które krąży w podręcznikach do marketingu i sprzedaży, że zdobycie nowego klienta jest XX razy droższe niż utrzymanie obecnego. Jest ogromna ilość zmiennych, które wpływają na tą wycenę i w niektórych przypadkach może być taniej pozyskiwać nowych niż utrzymywać obecnych (np. w przypadku produktów okresowego zakupu, które mają długą ścieżkę podejmowania decyzji jak np. kredyt hipoteczny, samochód itp.).
Promocje same w sobie nie są złe, pod warunkiem, że są mądrze zrobione. Promocja po to, żeby przyciągnąć klienta niską ceną w nadziei na uzyskanie obrotu jest najgorszą formą, która przyciąga „amatorów darmowych obiadów”. W takim przypadku promocja ma być magnesem a właściwa obsługa (albo układ prowadzenia w przypadku sklepu) ma sprawiać, że klient zostawi pieniądze.
Stały klient, który jest stały tylko dlatego, że firma ma co tydzień nową promocję to nie jest lojalny klient. To jest co najwyżej klient przyklejony do firmy (promocją). Ale jeśli sąsiad będzie miał lepszą – to się odklei i przyklei do niego. Dlatego jeśli promocja (cenowa, produktowa) to tylko z głową. Żeby pokazać różnicę w ofercie (obsłudze) a nie tylko w cenie. Zawsze będzie ktoś, kto będzie miał niższą cenę – ale rzadko znajdzie się taki, który będzie miał lepszą ofertę (obsługę).