Czy wiesz o tym, że potencjalny klient – Ty, ja, każdy człowiek w Polsce jest codziennie bombardowany przez ponad 3 000 komunikatów reklamowych? Nie wierzysz co? Policz tak mniej więcej to, co rzuca Ci się na myśl w pierwszej kolejności: reklama w prasie, telewizji, radio, internecie, na billboardach. Teraz dołóż do tego wszystkie loga marek jakie widzisz codziennie – od samochodów, przez komórki na ubraniach kończąc. Dodaj wszystkie ogłoszenia na płotach, w gazetach, na słupach. Do tego jeszcze dorzuć wizytówki, ulotki, foldery, menu w restauracjach, gazetki w marketach, stojaki przy kasach i na stacjach benzynowych. Oświetlone neony firm na budynkach. Opakowania produktów. Maile i spam. Muzykę. I co? Uzbiera się, prawda?
Mimo to, że jest tego aż tyle, to tak na prawdę zupełnie nie zwracasz uwagi na 99% z tych reklam. Bo i ja i Ty, i większość konsumentów wyrobiła sobie nawyk pomijania reklam. To się nazywa po angielsku „ad-blindness” (w Internecie nazywa się to banner blindness) czyli ślepota na reklamy. Po prostu pomijamy je wzrokiem, przełączamy kanały w trakcie bloku reklamowego, zmieniamy radiostację, odpalamy w przeglądarce Adblocka, nie patrzymy na billboardy na mieście – bo zwyczajnie mamy dość wszechogarniającej reklamy.
Jak widzisz, to mnóstwo wiadomości. Jeżeli każdy reaguje tak jak opisałem oznacza to, że skuteczne dotarcie ze swoim przekazem marketingowym do potencjalnego nabywcy jest bardzo trudne a przy tym niesamowicie kosztowne. Jeżeli to jest już Twój klient, to ze zdobyciem następnego zamówienia może być Ci łatwiej (nadmienię o tym za chwilę). W tym artykule skupię się jednak na osobach, które są w Twojej grupie docelowej, ale z uwagi na opisane wyżej bariery będzie Ci trudno się do nich dostać. Dlatego pokażę Ci teraz sposób na to, aby przejść przez te wszystkie filtry w głowie potencjalnego nabywcy i umieścić swoją ofertę, produkt, usługę w jego głowie, mimo jego ślepoty na reklamy. Oto 4 kroki na ścieżce, która pozwoli Ci dotrzeć do potencjalnych klientów lepiej niż wszyscy konkurenci:
1. Poznaj swoich klientów
Jeżeli wiesz dużo, wszystko albo prawie wszystko na temat potencjalnego klienta to Twój przekaz staje się bardziej „wycelowany”. Jego treść i przekaz łatwiej i szybciej dotrze do niego i utwierdzi go w przekonaniu, że wiesz o czym mówisz a Twój produkt jest wpasowany w jego potrzeby. Oto przykład, który pokazywałem na ostatnich szkoleniach w Nowym Sączu, Krakowie, Katowicach i Warszawie: frytki.
Jak sądzisz, czego od frytek oczekują właściciele restauracji? Na przykład tego, żeby były smaczne a przy tym bardzo tanie – bo będą mogli na nich dużo zarobić. Dodatkowo oczekują, że dostawca będzie przyjmował niewielkie zamówienia i wystawiał faktury z terminem płatności.
Czego od takich samych frytek będą oczekiwać klienci? Żeby były tanie, smaczne, nie tłuste, niezbyt słone, w wygodnym opakowaniu, które będzie można zabrać ze sobą.
Czego będą oczekiwały osoby które mają problem z nerkami? Żeby nie były solone – sól powinna być dodawana przez każdego, indywidualnie.
Wegetarianie będą chcieli frytek smażonych na fryturze lub oleju – a nie na smalcu czy łoju wołowym (nie wiem czy wiesz, ale pierwotnie frytki w McDonalds były smażone właśnie na łoju wołowym, w Belgii nadal się tak je smaży).
Jak widzisz, każda grupa klientów oczekuje czegoś innego, zwraca uwagę na inne cechy produktu. Jeżeli poznasz ich potrzeby i pragnienia to w swojej ofercie zwrócisz uwagę dokładnie na te korzyści wynikające z użycia Twojego produktu, jakich oczekują Twoi klienci. Możesz oferować różne wersje produktów, dzięki czemu każda z nich będzie dedykowana dla innej grupy docelowej.
Dlaczego wiedza o kliencie jest tak ważna? Oferta która jest „wycelowana” w określoną grupę klientów jest przez nich odbierana jako „dedykowana” dla nich – przykuwają do niej większą uwagę, sądząc (i słusznie), że produkt zaspokoi ich konkretne potrzeby, a Twoja firma troszczy się o nich. Czas, miejsce, sposób komunikowania – to wszystko ma znaczenie. Przyznaj, że rozpoczęcie kampanii reklamowej dla balu sylwestrowego w marcu nie ma wielkiego sensu, tak samo jak reklamowanie przez Urzędem Pracy wakacji All Inclusive w Tajlandii.
Dlatego tak ważne jest poznanie Twojej grupy docelowej. Przeczytaj mój inny artykuł, który pokaże Ci, jak dowiedzieć się wszystkiego o kliencie nie odchodząc od komputera.
2. Informuj skutecznie, informuj non-stop
Cały czas informuj klienta. Mów mu na wszystkie możliwe sposoby i tak często jak tylko się da – o swojej ofercie i produkcie. Jeśli poznasz jego potrzeby, Twój przekaz nie będzie tonął w szumie reklamowym. Unikniesz „ad-blindness” i choć Twoja reklama będzie dostrzegana przez mniejszą liczbę osób to będzie dużo skuteczniejsza bo będzie adresowana do kogoś konkretnego.
Użyj każdego możliwego kanału reklamowego – pamiętaj, że są ludzie, którzy nie czytają billboardów, ale za to chętnie przeglądają ogłoszenia drobne w gazetach. Są tacy, którzy używają wyłącznie Internetu, więc reklama tradycyjna do nich nie trafi. W końcu, są tacy, którzy są nastawieni na zakupy tylko w weekend, tylko po wypłacie, tylko w określonych warunkach (np. gdy są głodni, są przed weselem, mają małe dzieci albo mają zepsute auto).
Koszty takiej promocji – zwłaszcza w długim okresie czasu – są duże. Jeżeli Twoje materiały reklamowe nie sa przygotowane w sposób profesjonalny (wcale nie chodzi o ich wygląd, tylko o sposób przekazu komunikatu marketingowego), to możesz na prawdę dużo stracić, dlatego musisz to robić skutecznie. Na moich szkoleniach pokazuję, jak zrobić skuteczną ulotkę, plakat czy napisać ofertę – pokazuję też, jak można w Internecie zrobić taką kampanię bardzo tanio albo zupełnie za darmo. Kampanię, która będzie non-stop informować klientów o Twoim produkcie.
Konsekwencja w tym kroku jest niesamowicie ważna. Jeżeli wydasz wszystkie pieniądze na reklamę już w pierwszym miesiącu, to ludzie szybko o Tobie zapomną. Taki komunikat, żeby był skuteczny musi być powtarzany wielokrotnie, dlatego musisz swoją kampanię rozciągnąć odpowiednio długo w czasie. Podam Ci przykład dla jeszcze lepszego zobrazowania tego o czym mówię.
Popatrz na sieci komórkowe. Wiem, ich budżet marketingowy jest ogromny ale zasada jest dokładnie ta sama. Kiedy promują nowy abonament albo telefon – słyszysz o tym w telewizji na kilku kanałach, w radio, w gazetach codziennych, tygodnikach, w Internecie, na billboardach, w punktach sprzedaży. Im więcej kanałów, tym więcej klientów zdobędą. I nie trwa to jeden weekend – tylko przynajmniej kilka tygodni. Tak samo proszki do prania, pasty do zębów, leki, samochody.
Jeżeli więc konsekwentnie i wielokanałowo (omnichannel/multichannel) realizujesz swoją kampanię reklamową, informując klientów konsekwentnie i przez odpowiednio długi czas, to w końcu przekaz utkwi w ich głowach na dobre.
3. Oferuj wartość dodatkową
Przykład na początek. Najgorsza kategoria komunikatów reklamowych w skrócie wygląda mniej więcej tak: „Wydaj na mnie pieniądze, nie wiesz jeszcze do czego Ci się przydam ale co Ci zależy, wydaj, i tak jestem taki sam jak setka podobnych do mnie produktów więc co za różnica?”.
Te trochę lepsze mówią: „Wydaj na mnie pieniądze, jestem lepszy niż inni! Popatrz mam takie i takie cechy a tamci tego nie mają!”.
Te dobre: „Jeżeli mnie kupisz, pozbędziesz się takich i takich problemów”.
Te doskonałe mówą: „Kup mnie już, teraz, bo za chwilę mnie nie będzie. Kup, a wszystkie Twoje problemy z ABC znikną. Tylko ja oferuję takie a takie korzyści. Kiedy kupujesz konkurenta musisz liczyć się z tym i tym. Kiedy kupujesz mnie – nie masz tego problemu a dodatkowo otrzymujesz to i to”.
Opisałem to pobieżnie ale zrobiłem to po to, żeby zwrócić Twoją uwagę na decydujący element w ostatnim komunikacie: edukowanie klienta. Widzisz tam również pokazywanie korzyści, ale w tym momencie najistotniejsze jest edukowanie klienta. On musi wiedzieć, dlaczego lepiej jest kupić Twój produkt, niż konkurencji. Więc nie pokazuj cech bo on się może na tym nie znać albo nie umieć ich porównać, jak jasności matrycy w telewizorach LCD i plazmach albo procesorów Intel i AMD. Nie mów nigdy klientowi, że chcesz jego pieniądze – pokazuj wartości, korzyści oraz oszczędności. Ale wrócę do edukacji.
Przykład z McDonalds jest taki: na tacce, na której podawane są dania, znajduje się również kartka – a na niej informacja o tym, z jakich ziemniaków robi się frytki, skąd jest mięso i wrzywa znajdujące się w hamburgerze. Mniejsza o obiektywną prawdę – ale znajdziesz tam także informacje o tym, że posiłki w McDonalds są dobrze zbilansowane. Porównaj to teraz ze zwykłym hamburgerem z lokalnej sieci barów. Tam często nie ma tej informacji. Klient nie wie co je (choć dziwnie brzmialoby powiedzenie, że wie co je w McDonalds :)) i dla części klientów właśnie to będzie decydowało o lepszym samopoczuciu gdy pomyślą o zakupie w tej sieciówce.
Popatrz znowu na sieci komórkowe. Gdyby powiedzieli tylko „oferujemy rozmowy bez limitu” nie przekonałoby to żadnego klienta. Ale mówią coś w stylu „tylko my oferujemy rozmowy bez limitu, dzięki czemu możesz rozmawiać z wszystkimi w rodzinie za darmo, długo i kiedy chcesz!”. Tych kilka dodanych słów ma funkcję edukacyjną. Uczy klienta do czego służy produkt i dzięki temu, daje przewagę konkurencyjną.
Każda wartość dodana – nie tylko edukacja – zwiększa siłę Twojej oferty. Może to być zaangażowanie (np wyślij kod, kupon, przyjdź ze znajomymi to dostaną rabat, ratuj z nami zagrożone gatunki zwierząt), może to być dodatkowa rozrywka (spoty reklamowe reżyserowane przez kabaret Mumio) albo prestiż (siła marki np LG Prada, czajnik Porsche Design, kubek z herbaty Lipton z autografem Wojciecha Manna).
4. Nigdy nie zapominaj o klientach
Kiedy potencjalny klient już coś u Ciebie kupi nigdy o nim nie zapominaj. Do klasyki marketingu trafiło już powiedzenie, że zdobycie nowego klienta jest pięć razy droższe niż nakłonienie do ponownych zakupów tego, który już kiedyś kupował. Choć to mit (bo nakłanianie do ponownych zakupów także kosztuje i to często więcej niż zdobycie nowych klientów) to warto przeanalizować możliwości sprzedaży do już pozyskanych klientów.
Jeżeli Twój produkt spełnił ich oczekiwania to przestała istnieć bardzo ważna bariera – bariera wiarygodności. Po prostu nie muszą Ci już wierzyć na słowo, że Twój produkt jest dobry i spełnia ich oczekiwania – bo z niego korzystali i już tego doświadczyli. Mało tego, jeżeli będą na prawdę zadowoleni – będą Cię polecać. A to znaczy jeszcze więcej klientów i więcej zamówień.
Może wydawać Ci się to dziwne, że piszę o lojalizacji klientów w artykule na temat tego jak dotrzeć do klienta ale robię to specjalnie, bo wszyscy automatycznie myślą o docieraniu do nowych klientów, podczas gdy to lojalni przynoszą Ci najwięcej pieniędzy.
W tym miejscu chcę Ci napisać o jednej bardzo ważnej kwestii. Lojalnemu klientowi musisz poświęcić tyle samo uwagi co nowemu. Mało tego, powinieneś docenić go nawet niż nowego klienta, bo inaczej go stracisz.
„Ale moment… Jak to „mam go docenić” skoro to kosztuje, a ponoć utrzymanie lojalnego klienta jest tańsze niż zdobycie nowego?”
Tak. Jest tańsze. A to nie znaczy, że jest bezpłatne. Podam Ci przykład, który być może dobrze znasz. Znowu operatorzy komórkowi.
Kiedy kończy Ci się umowa zazwyczaj dzwonią do Ciebie i proponują nową ofertę, na kolejny rok lub dwa. Ale jeżeli przyjrzysz się jej, to tak na prawdę dostajesz tylko niewiele więcej niż nowy abonent. Tak samo jak on, możesz wybierać w takich samych telefonach, w tych samych cenach, w tych samych abonamentach – nic poza tym. Jedyna różnica jest taka, że dostaniesz za tą wieloletnią lojalność… pakiet Internetu. Jeżeli poszedłbyś do konkurencji – a często nawet stał się „na nowo” klientem tej samej sieci, ale wcześniej wypowiadając a później ponownie zakładając nowy numer – otrzymasz więcej dodatków i profitów.
Sieci komórkowe nie dbają o klienta praktycznie w ogóle. Dopiero kiedy składasz wypowiedzenie to osoba z działu rezygnacji daje Ci prawdziwą ofertę dla lojalnego klienta: np. połowę abonamentu przez cały czas trwania umowy albo wyjątkowy telefon w superatrakcyjnej cenie. To oczywiście ma uzasadnienie ekonomiczne i biznesowe, bo po co od razu wykładać wszystkie karty na stół? Częśc klientów zadowoli się tym pakietem Internetu i przedłuży umowę. I na nich operator zarobi z nawiązką na tych, którzy wypowiadając umowę skuszą się na „ofertę ostatniej szansy”, składaną przez pracownika działu rezygnacji.
W tym biznesie dzisiaj jest już klientom dużo łatwiej negocjować – bo dziś można bez trudu przenosić swój numer między sieciami komórkowymi. Kiedyś, gdy było to niemożliwe – chęć zachowania tego samego numeru skutecznie powstrzymywała ludzi przed rezygnacją z usług i operatorzy nie musieli w ogóle się trudzić, zeby zatrzymywać klientów.
Gdyby jednak operator od razu, już w pierwszej ofercie dał klientowi to, co dawał dopiero przy rezygnacji – wówczas ten lojalny, wierny klient, płacący regularnie wszystkie rachunki od kilku lat nawet by się nie zastanawiał nad tym, żeby przejść do innego operatora. Mało tego, czułby się doceniony. Mógłby się pochwalić komuś jak sieć o niego dba. Identyfikować się z nią i bronić marki, gdyby ktoś próbował jej szkodzić.
Przypuśćmy, że taka sieć chce powiększać swój rynek co roku o 2%. Więc wydaje pieniądze na reklamę we wszystkich mediach po to, aby pozyskać 2% więcej aktywacji niż miała rok wcześniej. Ale przez to, że nie szanuje dotychczasowych klientów, traci corocznie 5% tych najbardziej lojalnych. W efekcie, żeby powiększyć rynek o 2% musi najpierw nowymi klientami uzupełnić 5% ubytek lojalnych klientów, a później zdobyć 2% tych planowanych jako powiększenie rynku. W efekcie, musi mieć tyle pieniędzy na reklamę, żeby zdobyć 3 i pół raza więcej klientów niż zakładała wczesniej – zamiast 2% aż 7%. A to znaczy również przynajmniej 3 i pół raza więcej pieniędzy na reklamę! Zazwyczaj jest to dużo, dużo więcej ponieważ ilość nowych klientów nie rośnie w tempie arytmetycznym do nakładów na marketing, czyli zdobycie każdego kolejnego nowego klienta kosztuje coraz więcej (choćby dlatego że zwiększa się konkurencja a zmniejsza ilośc klientów).
Teraz już chyba widzisz, że lojalni klienci są najlepszą inwestycją firmy – każdej firmy. Dlatego nigdy nie możesz o nich zapomnieć i zawsze powinieneś ich doceniać i szanować. Dlatego też napisałem inny artykuł na temat lojalności klientów.
Prawdopodobnie te 4 kroki, które Ci opisałem, już wcześniej ktoś Ci pokazał. Na studiach, w szkole, w pracy albo były przedstawione w jakiejś książce do marketingu. Być może nawet doskonale zdajesz sobie z tego wszystkiego sprawę. Tak, to prawda – nie napisałem niczego odkrywczego. Sęk jednak w tym, że niewiele osób bierze sobie do serca te wskazówki i wdraża w życie. Pokazałem Ci przykłady, z których jasno wynika, że nie stosowanie tej ścieżki w biznesie może kosztować stratę klientów i zysków.
Witam Serdecznie Panie Rafale,
Czytając Jak przebić się przez konkurencję i dotrzeć do klienta,wiemy doskonale jakie to jest trudne.
I śmiech ogarnia jak wszyscy mówią To JA jestem najlepszy!
Nie ma lepszego produktu ! Sama widzę że to nie jest najlepsza droga do sukcesu chyba że się mylę.
Sama osobiście nigdy nie kłamię klientów na tym się opieram w sprzedaży moich produktów które są droższe od konkurencji ale ta kwestia mnie nie zraża.Bo Jakość ma swoją wartość.Zawsze dotrzymuję słowa i staram się na czas wszystko zorganizować to jest moją zaletą.A jeśli zdobywam nowych klientów to nie zapominam o tych z którymi już współpracuję dłużej,i co najważniejsze to widzę że jeśli opowiadam klientowi więcej o moim produkcie czyli skąd jest z czego został wyprodukowany,że jest to Polski produkt dodając do tego uzasadnoine ulotki opisujący dokładnie moją wypowiedź to już sukces murowany.Oczywiście dla klienta z którym współpracuję zawsze mam bonus dodatkowy jak wymaga tego sytuacja.Miałam ostatnio taka sytuację że właściciel sklepu miał 10 rocznicę i chciał zorganizować takie małe święto w swojej miejscowości a była to sobota.Ja mam wolne w soboty i wiedział o tym ,ale z lekką nutą niesmiałości zapytał mnie czy moge pomóc.Miałam zaplanowany ten dzień ale ze względu że już kilka lat współpracujemy ze sobą nie mogłam odmówić nie umiałam i zaproponowałam że kogoś wynajmę do pomocy.Ale nie właściciel oraz pani kierownik poprosiła abym to była Ja.I cóż zgodziłam się wkońcu wszystko odłożyłam na drugi plan.Zorganizowałam jak tylko umiałam w imieniu mojej firmy oraz innej która chciała tam widnieć ale też to miałam być Ja. Muszę przyznać że był to wspaniale spędzony dzień choć bardzo pracowicie który zaowocował bo Właściciel sklepu zadzwonił do Dyrektora firmy z pięknym podziękowaniem.
UWAŻAM ŻE JEŚLI KTOŚ LUBI SWOJĄ PRACĘ I WYKONUJE Z JĄ ZANGAŻOWANIEM NIE TYLKO DLA PIENIĘDZY TO MAŁYMI KROCZKAMI MOŻE OSIĄGNĄĆ BARDZO WIELE.
Pozdrawiam i Optymizm Wszystkim Zostawiam
Monika
Witam,
reprezentuję firmę z branży call-center. Specjalizujemy się w docieraniu do różnych grup klientów wykorzystując do tego call center oraz narzędzia dedykowane internetowym kampaniom marketingowym.
Oczywiście nie omieszkałem przeczytać pozostałych artykułów związanych z call center i pomimo iż mam potężne doświadczenie w tworzeniu strategii marketingowych z niecierpliwością czekam na kolejne publikacje Pana Rafała.
Szczególnie polecam poniższy artykuł:
https://wykorzystajto.pl/1638-sprzedaz-jak-sprzedawac-zdobywanie-pozyskanie-klientow_jak-zwiekszyc-skutecznosc-rozmow-telefonicznych.html
Realizując kampanie marketingowe stosujemy się między innymi do zasad opisanych w artykule dzięki czemu kampanie te odnoszą oczekiwany rezultat.
Przykład zastosowania pierwszej zasady „Poznaj swoich klientów”:
Realizowane przez nas badania rynku pozwalają na przeprowadzenie poprawnej segmentacji rynku co stanowi często kluczowe źródło informacji na temat klienta.
Przykład zastosowania drugiej zasady „Informuj skutecznie, informuj non-stop”:
Doskonałym narzędziem do informowania potencjalnych klientów o formach promocji bądź nowościach wprowadzanych przez daną firmę jest newsletter. Jest to jedna z najskuteczniejszych form mailingu. Ważne żeby informacja była skierowana do osób zainteresowanych produktem bądź usługą. Oczywiście jest to tylko jeden ze sposobów dotarcia do klienta, jestem pewien że więcej szczegółów na ten temat można dowiedzieć się na szkoleniach Pana Rafała.
Przykład zastosowania trzeciej zasady: „Oferuj wartość dodatkową”
Przykład doskonałego hasła reklamowego według mnie jest również trafiony. Jednak „diabeł tkwi w szczegółach”. Każdy produkt wymaga indywidualnego podejścia.
Przykład zastosowania czwartej reguły: „Nigdy nie zapominaj o klientach”
Panie Rafale bardzo się cieszę że wspomniał Pan w artykule jak ważne jest utrzymanie więzi z klientami firmy. Naprawdę nie jestem w stanie nic dodać ani nic ująć gdyż Pana spostrzeżenia są niesamowicie trafne. Widać że ma Pan doświadczenie praktyczne i dla tego Pana artykuły są tak wartościowe.
W naszej firmie konsultanci informują swoich klientów o etapach na jakim znajduje się dana usługa. Udostępniamy również możliwość uruchomienia infolinii. Pracownicy infolinii poświęcają swój czas stałemu klientowi dzięki czemu budowane relacje są zdecydowanie trwalsze.
Mam nadzieję że nie gniewa się Pan iż użyłem trybu przypuszczającego wypowiadając się na temat Pana szkoleń. Wynika to z faktu iż jeszcze nie miałem okazji uczestniczyć w Pana szkoleniach, jednak czytając Pana artykuły jestem przeświadczony że są to szkolenia na które warto poświęcić swój czas.
Pozdrawiam.
Panie Mateuszu, bardzo się cieszę, że jest w Polsce coraz więcej firm call center, które zauważyły problem „bylejakości” i budują wartość swojej oferty oraz dbają o klientów swoich klientów.
Jest mi miło czytać, że materiały, które publikuję są przydatne dla takich osób jak Pan – doświadczonych w telemarketingu.
Życzę Panu i firmie, aby obsługiwał Pan klientów, którzy rozumieją skąd bierze się różnica jednej literki pomiędzy słowami »jakoś« i »jakość«