Umiejętne wycenianie Twoich produktów to najlepsza i najpowszechniejsza strategia biznesowa. I mimo, że to wydaje się być oczywiste, to jednak strategia ta wcale nie jest właściwie stosowana ani dobrze poznana przez większość firm. Powiedz szczerze – czy wiesz jak wycenić produkt? Jak ustalić cenę usługi? Ile ma kosztować Twój produkt?
Macierz GE – McKinsey & Company
Firma McKinsey & Company opracowała wiele bardzo dobrych narzędzi biznesowych oraz opublikowała sporo książek związanych z biznesem, sprzedażą i zarządzaniem. Na przykład macierz GE – o której uczyłem się na studiach a później wykorzystywałem w pracy. Ale nie o tym chcę pisać. Piszę o cenie.
Kiedyś zwróciłem uwagę na jedną z wydanych przez nich książek, a mianowicie „The Price Advantage”. Wydana w 2004 roku, ale ja kupiłem ją dopiero w 2006 roku na Amazonie. I ostatnio do niej wróciłem bo wycena czy raczej odpowiedź na pytanie „Jak wycenić produkt?” okazała się być największym problemem, osób którym doradzałem. A były to osoby bezrobotne z województwa małopolskiego i śląskiego, które w ramach programów unijnych uzyskały dotacje na założenie własnej działalności.
Dlaczego cena jest ważna?
Głupie pytanie, co? Jest ważna bo… Bo co? Bo umożliwia sprzedaż. Cena umożliwia sprzedaż oraz pokazuje wartość. Wcale nie wartość produktu tylko wartość potrzeby, którą chce zaspokoić klient w danym momencie wyrażoną w pieniądzu. Jeżeli to dla Ciebie nie zrozumiałe, czytaj dalej, postaram się wszystko wyjaśnić na czytelnych przykładach.
1%=11%
Autorzy wspomnianej wcześniej książki napisali, że gdyby firmy podniosły ceny produktów o 1% to przy stałym popycie ich zyski wzrosłyby o 11%. Wiedzą co mówią, bo jak napisałem – takie analizy to ich codzienny chleb. A jak ma się to do realiów? Popatrz, cena to pierwszy czynnik jaki klient bierze pod uwagę podejmując decyzję o zakupie. To cena sprawia również, czy Twoja firma zarobi czy straci. Skąd wziąć stały popyt? Na przykład posiadając lojalnych klientów. Może już o tym wiesz, może nie – ale lojalni klienci akceptują niewielkie podwyżki (<5%) ponieważ ich satysfakcja całkowita jest na tyle duża że kompensuje wyższą cenę.
Jak wycenić produkty?
Poznaj 8 wskazówek dotyczących wyceny, rabatów i marży, które sprawią, że uzyskasz wyższy zysk, wzrost i lepszą obsługę klientów!
Wyceniając, nie patrz tylko na koszty
„Czyli mam sprzedawać wszystko po złotówce? Oszalałeś?!” Nie, nie, chodzi mi o coś zupełnie innego. Wielu przedsiębiorców popełnia błąd uzależniając cenę od kosztów. Mówią „Na tym muszę zrobić 50% marży” albo „To muszę sprzedać z 20% narzutem” czy „Na sztuce pasuje mieć 20 zł na czysto”. Innymi słowy: Koszt plus coś-tam. Ta metoda kalkulacji ceny nazywa się metodą kosztową.
Takie podejście nie ma absolutnie nic wspólnego z tym ile klient będzie chciał wydać na Twój produkt. Pomyśl: zwykła, badziewna, chińska latarka kosztuje 5 złotych. Ile za nią jesteś w stanie zapłacić w nocy, na pustkowiu, gdy będziesz chciał zmienić koło w aucie? Rozumiesz już? Patrząc na koszty przy określaniu ceny zarabiasz mniej zamiast zarabiać więcej. Więc co robić?
Wyceniaj wartość produktu dla klienta a nie jego cechy.
Drugim rodzajem wyceny produktów jest wycena rynkowa. Pamiętam pewną stację benzynową gdzieś na początku autostrady „M-ileś” na Węgrzech. Nad kasą kamizelka odblaskowa i napis po węgiersku, angielsku i niemiecku:
„Kupiłeś już winietę? Pamiętaj: jazda po autostradzie bez kamizelki może kosztować Cię mandat XXXXXX HUF. Kup kamizelkę – to tylko XXXX HUF i oszczędź sobie problemów!”
Kamizelka była kawałkiem szmato-folii – trzy razy lepszą, wodoodporną i z kieszeniami można było kupić przy wjeździe na Węgry za połowę ceny pokazanej na onej „reklamie”. Sęk w tym, że w tym miejscu nabierała ona dodatkowej wartości. Klienci, po ich „wyedukowaniu” byli w stanie zapłacić za nią więcej niż faktycznie była warta. Czas (droga na wakacje) i ryzyko (mandat) stanowiły presję więc nie chcieli szukać gdzieś niższej ceny.
Właściwym sposobem na ustalanie ceny jest spojrzenie na produkt oczami klienta. Wycena według rezultatu jakie osiągnie a nie według faktycznego kosztu zakupu czy cech produktu. Myśl jak klient. Klient ocenia Twój produkt i jego najbliższą mu alternatywę, konkurencję, którą zna. A później pyta sam siebie: „Czy te wszystkie bajery w tym telefonie są warte takiej ceny? Czy 6 złączy HDMI do czegoś mi się przyda? Czy lepiej kupić oryginalny produkt czy podobny, nieznanej firmy? Jakie jest ryzyko zakupu tego nieznanego mi odkurzacza? Co ryzykuję jeżeli teraz nie kupię tej kamizelki?”.
W taki sposób klienci wybierają najlepszą dla siebie opcję. I kupią u Ciebie – jeżeli im to odpowiednio zaprezentujesz. Jak te szmato-folio-kamizelki :)
Opisz definicję wartości Twojej firmy
Każda firma powinna mieć opisaną definicję wartości – firmy, obsługi lub produktów, które sprzedaje. W niektórych firmach jest to hasło reklamowe (Biedronka – „Codziennie niskie ceny”; Gazeta Prawna – „Będziemy Ci odpowiadać”, Gillette – „Gładkie golenie w przystępnej cenie”) a czasem misja, która jest określona w strategii, księdze jakości firmy albo ISO (np. „Zmuszamy technologię, aby służyła człowiekowi. Nie odwrotnie.”).
To ważne. Bardzo ważne. To nie czas na skromność. Musisz jasno przedstawić klientom, dlaczego powinni kupować u Ciebie. Bądź konkretny i specyficzny w określaniu definicji wartości dla klienta.
Klienci mają dość „słodkiego pierdzenia” w stylu „Jesteśmy po to by oferować to co najlepsze” czy „Naszą dewizą jest jakość”. Ludzie chcą konkretów. „Na czym się znacie?”, „Co Was odróżnia od innych?”, „W czym jesteście ekspertami?”, „Dlaczego mam wam zaufać?” – to są pytania, które zada sobie klient.
Musisz na nie odpowiedzieć – określić co jest wartością dla Twojej firmy. Oczywiście z punktu widzenia klienta. Musisz spojrzeć mu w oczy i powiedzieć: „Oboje wiemy, że masz duży wybór. Ale są istotne powody, dla których powinieneś kupować właśnie u mnie…”
Naucz pracowników, że nie ma nic złego w zarabianiu na klientach
Dziwne? Bardzo dziwne? Może dla Ciebie. Większość ludzi – pracowników-sprzedawców, ma wewnętrzne, etyczne opory przed tym, żeby proponować klientom ceny, które oni uznają za zbyt wysokie. To naturalne. Pracownicy czują się wtedy niekomfortowo. Często spotykam się z tym prowadząc szkolenia dla dealerów samochodowych. Bo jak sprzedawca ma przekonać klienta, żeby kupił opony za 800 złotych za sztukę skoro normalnie, w każdym sklepie kosztują 300 złotych? Jak ma go nakłonić do zakupu auta za pół miliona, skoro sam jeździ 20 letnim focusem za 9 tysięcy? W efekcie, aby pozbyć się tego emocjonalnego bagażu natychmiast, pod najmniejszą presją udzielają rabatów.
Prawda jest jednak taka, że to uczciwe aby zarabiać pieniądze. Po to jest tworzona każda firma. A dokładniej – po to, żeby dostarczać rozwiązania problemów jakie mają klienci – i dzięki temu zarabiać.
Wróć do początku porad – ile zapłacisz za latarkę w środku nocy, na pustkowiu gdy złapiesz kapcia w samochodzie? Cena, którą płaci klient jest kompensatą za wysiłek jaki Ty jako sprzedawca musisz włożyć w to, żeby dostarczyć mu rozwiązanie jego problemu.
Przypomniała mi się sytuacja mojego kuzyna. Pojechał swoim starym samochodem nad Adriatyk. Na Węgrzech zepsuła mu się chłodnica. Z nikim nie mógł się dogadać po angielsku, ani po polsku. Po 10 godzinach chodzenia od domu do domu, zatrzymywania okazji, błąkania się między stacjami benzynowymi, domami i sklepami – trafił w końcu do mechanika który nieźle mówił po angielsku.
Wymienił mu chłodnicę i termostat na jakieś używane, ale sprawne. Zapłacił za to prawie 3 tysiące złotych, choć w Polsce kosztowało by go to nie więcej niż tysiąc. Mimo, że zapłacił trzy razy więcej, do dzisiaj wspomina z wdzięcznością tego człowieka który mu POMÓGŁ.
Jak widzisz – sytuacja klienta ma duże znaczenie. Okoliczności, presja czasu, stan emocjonalny. Dlatego możesz, a nawet powinieneś zarabiać więcej. Dlatego naucz Twoich pracowników, że sprzedają wartość, jakość i pewność – wtedy nie będą mieli wewnętrznych oporów, żeby zarabiać dla Ciebie więcej.
Dzisiejszy rabat nie gwarantuje Ci jutrzejszej lojalności
Dajesz rabaty w nadziei, że przysporzy Ci to klientów? Obniżenie ceny nie sprawi, że klienci będą lojalni. Bo nie są Ci lojalni dlatego że masz najniższe ceny. Tak samo jak mylisz się, jeżeli sądzisz, że klienci z definicji są nielojalni. Faktycznie nie ma czegoś takiego jak lojalny klient – może być najwyżej przyklejony do Ciebie na dłużej lub krócej.
Czasem po prost nie kupują u Ciebie ponownie, bo stwierdzili, że na rynku pojawił się inny produkt, który ma wyższą wartość (relacja korzyści do ceny jest wyższa). Są przyklejeni do tej relacji, a nie do Ciebie i Twojego produktu. Klienci są lojalni tylko wobec swoich oczekiwań.
Wielu przedsiębiorców sądzi, że obniżenie ceny sprawi, że klient wróci za chwilę po to, żeby kupić produkt w „cenie 100”. Nie. Nie wróci. A jak wróci to będzie wymagał jeszcze więcej. Bo przecież wrócił, więc należy mu się za to dodatkowa nagroda, czy nie tak?
Czy dawać rabaty? Z mojego doświadczenia wynika, że dawanie bezsensownych rabatów działa dokładnie odwrotnie. Wysypujesz upusty jak z rękawa – niszczysz własny rynek. Nie konkurencję – tylko Twój własny rynek. To spirala, która ściągnie Cię w dół. Oferowanie okresowych rabatów służy klientom wrażliwym na ceny (co generalnie jest dobrą strategią) ale nadużywając ich możesz zdewaluować produkt w oczach klienta.
Taka dewaluacja będzie przynosić konsekwencje w przyszłości – klient nie zechce kupować w regularnej, normalnej cenie bo będzie oczekiwał rabatów. Poza tym ciągłe utrzymywanie wyprzedaży jest w Polsce (i UE) zakazane prawnie.
Pamiętaj, że klienci mają różne oczekiwania cenowe
Kiedyś Jaguar był marką bardzo drogich, prestiżowych samochodów. Dzisiaj, w związku z kryzysem zaczął robić modele dużo tańsze, dostępne już w cenie dobrze wyposażonego Forda Mondeo. Który krezus będzie chciał jeździć autem dostępnym dla „byle przedsiębiorcy”?
Przykład bardziej przyziemny, z innej strony. Załóżmy, że prowadzisz sklep spożywczy i zamówiłeś 20 kg żółtego sera o obco brzmiącej nazwie „Conbrie”. Kosztował Cię 10 zł za kg więc możesz wystawić go do sprzedaży za 12 zł. Ale możesz też wystawić go za 32 zł. I w obu wypadkach znajdziesz klientów, mimo, że to ciągle ten sam ser, z tymi samymi właściwościami i smakiem.
Cena w istotnym stopniu decyduje o tym, że klient uznaje coś za lepsze, bardziej wartościowe więc „godne” jego uwagi. I portfela. Z tego samego powodu, gdyby piwo Heineken „nagle” potaniało do kwoty 1,10 zł za puszkę, wiele osób przestało by je kupować. Dlatego, bo uznali by, że jest popularne, „dla wszystkich”. Być może sprzedali by go więcej, ale zarobili by na tym mniej. A nie o to chodzi, prawda?
Wszystko bierze się stąd, że firmy opracowują swoje strategie marketingowe i sprzedażowe w oparciu o jeden dogmat: klienci się od siebie różnią. I są próżni. I mają różny poziom życia. I różne oczekiwania. I wszystko inne mają różne. Ale gdy chodzi o ustalanie cen – to „nagle” o tym zapominają i dla każdego klienta mają taką samą cenę. I tracą przez to pieniądze.
Czasem krem z dyskontu za 3 funty jest lepszy niż ten za 47. Możesz sprzedać ten sam produkt wielu klientom jeżeli tylko umiesz zróżnicować go w co najmniej 3 płaszczyznach:
- cenie (drogi – tani),
- korzyściach (ujędrniający – wygładzający – nawilżający) oraz
- preferencjach (dla dwudziestolatki – dla dojrzałej cery – dla cery, której nie wyprasujesz nawet żelazkiem :)).
Kombinując ze sobą te płaszczyzny stworzysz wersje produktów, plany taryfowe, pakiety usług, zestawy towarów – które będą dopasowane do potrzeb różnych klientów.
Oferuj warianty i pakiety
„Czy chce Pan/Pani zestaw powiększony?” Zawsze usłyszysz to pytanie gdy zamówisz zestaw w McDonalds. Jakoś nie jem tam często (utkwił mi w głowie film Super Size Me) ale jeśli jestem, to zawsze dostaję propozycję pakietu (zestaw) albo upsell (powiększenie).
Jak sprzedawać pakiety? W McDonalds możesz kupić same frytki. Albo tylko hamburgera. Albo wszystko w zestawie (pakiet). Albo wszystko w powiększonym zestawie (pakiet z upsellem). W salonie samochodowym każde auto ma kilka wersji wyposażenia. Windows może być Home, Premium, Ultimate. Internet do biura może mieć 50, 100, 200 GB i tak dalej. Za każdy wariant płacisz jako klient inną cenę. Skąd to wszystko? Po cholerę tyle tego?
Czasem jest tak, że klient nie kupi u Ciebie niczego, dlatego bo nie znalazł odpowiedniej opcji dla siebie. Czegoś było za dużo, a czegoś za mało. Gdyby mógł samodzielnie skomponować usługę (pakiet), to wtedy kupiłby na pewno. Dlatego w trasie jem w barach samoobsługowych. Tam sam wybieram to co jem, nie jestem skazany ograniczoną kombinację zawartości konkretnego zestawu obiadowego.
Nawet jeżeli nie możesz stworzyć wariantu produktu bo sprzedajesz coś monolitycznego na przykład konie – to mimo to, możesz zaoferować opcje: leasing, gotówkę, kredyt, raty, wynajem na godziny.
Warianty budzą uśpionych klientów, tych, którzy nigdy by sobie nie pozwolili na konia gdyby nie to, że możesz im go wynająć na 2 godziny, kiedy Twoja córka ma urodziny. Albo ślub, i chce jechać do kościoła bryczką…
Wprowadź różnicowanie cenowe
Z jakiegoś powodu, niektórzy klienci zapłacą za ten sam produkt więcej niż pozostali. Różnicowanie cenowe zobaczysz na żywo w dniu otwarcia wielkiego marketu. Przed wejściem zobaczysz kolejki ludzi, którzy chcą kupić schab bez kości za 9,90 albo mleko po 1 zł za litr.
Z tego samego powodu jedni ludzie czekają na promocje w markecie a inni mają je w nosie, kupując produkty wtedy, gdy będą im potrzebne. Są ludzie, którzy uczestniczą we wszystkich programach lojalnościowych i mają więcej kart ze stacji paliw w portfelu niż banknotów. Są ludzie, którzy gonią za tanim keczupem po całym mieście i tacy, którzy kupią go przez internet nawet dwa razy drożej, bo „nie ruszanie się z domu” ma dla nich większą wartość. Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Na przykład to, że wprowadzenie kuponów rabatowych czy stałych dni z upustem sprawi, że zaktywizujesz grupę klientów, która do tej pory nigdy nie odwiedzała Twojego sklepu. Po prostu „zaprosisz” do Twojego biznesu klientów, dla których niska cena jest istotna. Oferując jedną cenę nigdy ich nie zobaczysz.
Strategia cenowa to puzzle
Używaj strategii cenowej po to, żeby utkwić w głowie klienta. Po to, żeby poukładać elementy układanki o nazwie „zyskowna sprzedaż”. Każda taktyka marketingowa, grupa docelowa, produkt i cena oraz rynek – to kolejne elementy puzzli. Każdy używa strategii cenowych po to, żeby więcej zarobić. Audi ma wiele wersji wyposażenia tego samego modelu auta. LOT na pokładzie samolotu sprzedaje 50 ml wódki w cenie półlitrówki w byle Żabce (wycena wg wartości dla klienta). VisionExpress da Ci tyle zniżki na okulary ile masz lat. A w Carrefour we wtorki emeryci i renciści mają 10% zniżki, LPP (marki Reserved, Cropp Town, Hot Oil) oferuje ubrania szyte w Chinach w takich cenach, jak wysokiej jakości odzież szyta w Polsce i tak dalej. Każdy ma jakąś politykę cenową, strategię po to, żeby zarabiać więcej.
Dobra cena jest bezcenna!
Zacznij wyceniać Twoje produkty według wartości dla klienta, wprowadź warianty, plany, zróżnicuj ceny w zależności od grupy docelowej do której chcesz trafić. Stosuj mądrze politykę cenową – dzięki temu oferujesz wybór klientowi. A jeżeli ma wybór – to szansa, że kupi jest dużo większa niż gdyby tego wyboru nie miał. I co najważniejsze – wprowadzenie strategii cenowej daje efekt już następnego dnia!
Mega wpis, mega wiedza.
Jak zatem ustalic cene produktu ktory jest produkowany przeze mnie oraz jest nowoscia – nie istnieje podobny produkt na rynku. Dodatkowo dodam iz jest to jeden produkt – bez wariantow.
Zabawka, bo o niej mowa, jest czyms nowym na rynku podobnie jak byl spinner cxy kostka rubika niegys. Jak.wiec ustalic ceny nie ogladajac sie chociazby na koszty produkcji?
Panie Sebastianie,
Jest mi bardzo miło, że moje teksty są dla Pana interesujące i docenia Pan moją wiedzę. To bardzo motywuje.
Na postawione przez Pana pytanie nie ma prostej, jednoznacznej odpowiedzi (choć wiem, że każdy takiej by oczekiwał). Ale przybliżę tę bardziej skomplikowaną. I niestety – efektywniejszą i skuteczniejszą od losowego „zgadywania” ceny innowacyjnego produktu.
W przypadku, który Pan opisuje (innowacyjny produkt, który nie ma konkurencji) pojawia się mnóstwo zalet np. tzw. „first mover advantage” czyli korzyść wynikająca z „bycia pierwszym” na danym rynku.
W każdej wycenie można zastosować (ogólnie) 2 podejścia: cena bazująca na kosztach i cena bazująca na wartości rynkowej.
Z pierwszego modelu nie chce Pan korzystać (wnioskuję to po Pana komentarzu). Wobec tego pozostaje drugi model.
Bazuje on na wartości produktu odczuwanej przez klientów. To „odczucie” wynika z ich przyzwyczajeń, doświadczeń i – nie ma co ukrywać – potrzeb które ów produkt zaspokaja.
W sytuacji, gdy Pana produkt jest nowy na rynku sugerowałbym taką jego modyfikację, aby mógł Pan tworzyć z niego warianty (różniące się cenowo) dzięki czemu łatwiej będzie Panu zajmować większy rynek niż w przypadku produktu bezwariantowego. Klasycznym przykładem jest tu model drukarek i tonerów (różne warianty tego samego modelu drukarki – kolor, ze skanerem, z faksem, z wifi, z usb itd) plus zyski ze sprzedaży tonerów.
Teraz – jak opracować cenę w oparciu o rynkową wycenę dla produktu innowacyjnego, który nie ma konkurenta?
Cały proces składa się z 5 kroków: wybrania próbki z grupy docelowej (w przypadku zabawek to o tyle łatwe że może Pan zrobić prezentację rodzicom w przedszkolach albo w szkołach), żeby zobaczyć jak na produkt zareagują tzw. „early adopters”. W przypadku produktów które nie mają swojej kategorii to kluczowe (wtedy wie Pan jak zareaguje grupa docelowa i w jakim tempie będzie zdobywana). Ich opinia oraz wrażliwość cenowa będzie miała największy wpływ na sukces produktu. Drugim krokiem jest edukacja klientów w grupie docelowej (w rozwoju produktów, przy których pracowałem to był najbardziej kosztowny etap). W zależności od kilku aspektów to może być edukacja prowadzona wyłącznie na opakowaniu czy konwencjonalnych materiałach reklamowych (ATL – tak jak to robią niektóre firmy we współpracy z Biedronką – reklamy TV) albo w Internecie (BTL – np. marketing szeptany, filmy na YT itp). Trzeci krok to określienie „dziur w wartości” – do ich wykrycia może wystarczyć zwykły NPS (Net Promotor Score) przeprowadzony na osobach z próbki (punkt 1) albo bardziej zaawansowana ankieta satysfakcji która pokaże miejsca, w których klienci widzą luki (np. kiepska jakość materiału, drobne elementy zabawki które dziecko może połknąć itp.). Ten punkt jest ważny jeszcze z kilku innych powodów. Czwarty krok to pomiar dostarczonej wartości dla klienta (z próbki). Przykład naszych testów (które są ciągle bardzo innowacyjne i nie mają porównania do innych produktów obecnych na rynku) pokazał mi, że klienci są wrażliwi na wielkość tego co kupują (każdy chce kupić dużo za małą cenę) szybkość (wszyscy chcą mieć rozwiązanie swoich problemów na wczoraj) i pewność (że to zadziała za pierwszym i za każdym kolejnym razem). W przypadku zabawek wielkość będzie miała znaczenie (duże zabawki albo bardzo skomplikowane będą się lepiej sprzedawać w wyższej cenie niż małe – jak spinery z USB, głośnikiem i LEDami vs. zwykłe spinery; spiner z dostawą w 48 godzin sprzeda się lepiej niż ten który dotrze za tydzień; spiner który nie chce zadziałać przy pierwszym uruchomieniu będzie powodował więcej kosztów marketingowych /negatywne opinie/)
Ostatni krok to podsumowanie poprzednich trzech i wybór na ich podstawie kilku cen, które zostaną przetestowane na rynku (w różnych kanałach dystrybucji albo w różnym czasie lub w różnych modelach produktów jeśli jest taka możliwość).
Ach jak dobry moment na ten artykuł ? Zajęłam się rękodziełem – ekologiczne świece do masażu ( inne tez aromaterapeutyczne ) I teraz stoję właśnie nad przepaścią ustalenia ceny . Zaczęłam oczywiście od tego podstawowego wyliczenia, koszty + marza = cena produktu. Ale to jakaś pomyłka jest … patrzę po produktach w mojej niszy i zastanawiam się jak – twórcy mogą sobie strzelac w kolano takimi niskimi cenami. A potem się krzyczy , ze na rękodziele się nie zarabia?! Przeciez to ledwo wychodzi na zysk albo wszystko chińskie ?! Nie wiem, ale dla przykładu cena świecy z wosku Eco o wadze 250g to £7 gdzie ja obliczając według wzoru koszt + coś tam za 100gr wychodzi mi £10 a gdzie jeszcze koszty przesyłki ?! ( nie używam nic chińskiego ) I co teraz ?? Ja nie dam tak niskiej ceny bo się „zajadę „ zanim zarobię jakieś pieniądze…
Aggie, to co zrobiłaś, to tzw. kosztowe podejście do ceny. Polega ono tylko na matematyce – i wykonałaś to zadanie prawidłowo. Surowce, robocizna, koszty organizacji i sprzedaży (reklama) plus Twój zysk – i mamy cenę sprzedaży. Jest drugie podejście, które nazywa się podejściem rynkowym i w nim cena ustalana jest w oparciu o to, jak wyglądają realia rynku (np. dostępność substytutów, ceny konkurentów, relacja jakości do ceny u konkurentów itp). I teraz – jeśli w Twoim przypadku cena kosztowa wychodzi wyższa niż cena jaką oferuje rynek (np. Tobie wychodzi 10, a na rynku jest 7) to… jest co najmniej 7 powodów (tyle zidentyfikowałem), dla których ktoś może mieć niższą cenę niż Ty. Zazwyczaj jest tak, że ma niższe koszty (np. ma dużą sklalę i kupuje taniej surowce) albo stosuje innowacje (więc ma niższe koszty wytworzenia lub robocizny). Wśród pozostałych są np. działa nielegalnie (nie płaci podatków, w szarej strefie), bankrutuje (więc wyprzedaje towar), korzysta z dotacji (ma więc większą poduszkę finansową), chce zająć rynek (i celowo robi dumping cenowy).
Taka sytuacja pojawia się na dojrzałych rynkach, gdzie jest duża konkurencja i dużo substytutów. W tej sytuacji, jeśli nie możesz pracować na kosztach (bo ich nie obniżysz) pozostaje Ci pracowanie na wartości, którą dostarczasz (cena rynkowa). Na przykład, wartością może być czas, jaki ktoś oszczędza kupując Twoją świecę na prezent o którym zapomniał. Wówczas, gdy Twoja świeca będzie wystawiona na stacji benzynowej (to popularne miejsce zakupów impulsowych) ktoś chętniej kupi ją za 10 i nie będzie szukał innej alternatywy bo zależy mu na prezencie i na czasie. Inny przykład – jeśli Twoje świece są bio/vegan friendly – możesz je eksponować w miejscu, gdzie są osoby dla których taki wzorzec jest ważny (np. bistro wegańskie). Inny pomysł to dedykowane świece dla zakładów pracy, które mogą wysyłać z okazji Świąt do swoich kooperantów. Jeszcze inny – niektóre firmy informują klientów „Dochód ze sprzedaży tego produktu przeznaczymy na [szczytny cel]”. Innymi słowy, musisz uzasadnić klientom, dlaczego warto zapłacić więcej o 3 i kupić twoje za 10 a nie ich za 7.
Taktyk może być dużo, w zależności od tego, jak chcesz zaplanować kanały sprzedaży, jaki model dystrybucji chcesz stosować oraz jakim budżetem marketingowym dysponujesz.
Świetny artykuł, i jestem właśnie na etapie ciemnego pokoju. Długo myślałam nad tym czy otwierać firmę czy nie, prawie rok. Powiedziałam sobie: działaj! Zarejestrowałam firmę w jeden wieczór i zaczęłam działać. Bez biznesplanu, bez przygotowania, tylko z jakimś tam pomysłem, który ciągle ewoluuje. Ale wiedziałam, że jak nie zacznę działać to nic z tego nie wyjdzie. Mój pomysł to sprzedaż artykułów dziecięcych polskiej marki na rynek szwedzki. Nazwa sklepu i firmy jest po szwedzku. Jest to narazie tylko gama produktów skierowana dla osób, które dopiero spodziewają się dziecka, są to rzeczy niezbędne do wyprawki. Oczywiście konkurencja jest ogromna, bo i sklepów z ogromnym asortymentem tam nie brakuje. Ale brakuje innych wzorów i rozwiązań takich jakie ja mogę z Polski sprzedawać. Nie ma też w sprzedaży kilku artykułów, które są u nas bardzo popularne. No i kolorystyka też się wyróżnia, a przy tym super sie wkomponuje w upodobania do szarej nudy skandynawskiej. Duży mam problem czy sklep powinien być tylko po szwedzku, czy też po angielsku że względu na dużą liczbę osób mieszkających tam i nie mówiących po szwedzku. Moim pomysłem żeby dać się tam poznać to współpraca z poloznymi które tam prowadzą ciąże i są jak guru tam (chociaż jeszcze nie mam rozeznania jak one się tam zapatrują na to i nie mam pomysłu jak je zachęcić do takiej współpracy). Zastanawiam się nad targami dziecięcymi, które odbywają się 2-3 razy do roku. Jest to dość duży koszt i teraz pytanie czy warto…. Również zastanawiam się nad otwarciem mini magazynu, który mógłby również służyć jako showroom. Oczywiście reklama na FB. Ze względu na to że jestem mamą trójki dzieci mam dość duża wiedzę na temat pielęgnacji czy opieki nad małymi dziećmi, karmienie piersią itp. Chciałabym aby młode mamy mogły u mnie znaleźć informacje dotyczące właśne tego początkowego okresu macierzyństwa. Nie wiem czy w formie maila czy w formie blogu. I znowu pytanie w jakim języku… Chcę zaproponować oprócz pojedynczych artykułów do kupienia, 3 zestawy (mini, medium, big), ale również opcje z zestawem, który może klient sam sobie stworzyć i uzyskać dzięki temu rabat (nie wiem czy od kwoty czy od ilości wybranych produktów miałby być ten rabat naliczony). Rabat 10% na pierwsze zakupy, oraz przy każdym zamówieniu miła niespodzianka dla klienta wraz z jego zakupami w podziękowaniu dostaje rabat 10% na kolejne zakupy (i teraz pytanie czy nie zaduzo tych rabatów). Chcę być dla klientek bardziej doświadczona mama, która poradzi w każdej sprawie, do której mogą napisać, zadać pytanie, która z doświadczenia powie co warto kupić a co jest zbędne, oraz doradzi w kwestiach zwiazanych z macierzyństwem. Również chciałabym zostać promotorka karmienia piersią, chociaż obawiam się tutaj ucieczki klientek które nie chcą karmić, bo kobiety tam bardziej nie karmią niż karmią piersią.
Z wyczytanych komentarzy już wiem że powinnam zrobić biznesplan żeby przynajmniej oszacować koszty. Ale reszta to jestem jak we mgle ? niby dużo pomysłów ale ktirr są dobre i warte czasu, a które niekoniecznie zadziałaja, albo zostawić na później…
Panie Rafale, trafiłam na ten artykuł szukając sposobu na wyznaczenie ceny produktu (no patrz, kto by się spodziewał?), bo wkrótce ruszam z moim biznesem (szycie personalizowanych dekoracji wnętrz). Nie chcę dodatkowej porady- chcę tylko podziękować. Mega mnie Pan zmotywował tym artykułem, bo zaczynałam od podejścia kosztowego i zaczynałam się martwić, że nie dam rady. Musiałabym podnieść cenę, żeby zostawały mi jakieś konkretniejsze pieniądze, a kto mi kupi takie coś w takiej cenie, skoro w pierwszym lepszym markecie można to dostać za 30% mojej ceny? I dzięki Panu już nie mam żadnych skrupułów, nie ma krygowania się! Owszem, w markecie masz po taniości, ale chińszczyznę, masówkę. A u mnie masz personalizowane. Twoje. Dopasowane. I dlatego płacisz mi tyle, żebym mogła za rok rzucić etat.
Gratuluję Panu artykułu tak genialnego, że po 9 latach od publikacji jest wciąż jak najbardziej aktualny. Chciałabym być tak dobra w prowadzeniu mojej firmy, jak Pan w pisaniu. Jeszcze raz wieeeelkie dzięki- wracam do lektury innych pańskich wpisów ;)
Witam serdecznie.
Bardzo dziekuje Panu za dzielenie sie swoja wiedza. Zachwycil mnie szczegolnie fragment zeby spojrzec na produkt oczami klienta i nie czas na slodkie pierdzenie. Zaskoczylo mnie to, ze niektore z tych rzeczy wprowadzilam chyba intuicyjnie ale nie o tym chcialam pisac. Czy rekodzielo zaliczylby pan do innej, specyficznej, bajki (i ma pan ja w swojej bibliteczce?) wymagajacej innych dzialan? Jeszcze raz dziekuje i pozdrawiam serdecznie
KatBoo – jest mi bardzo miło, że ten tekst jest dla Ciebie inspirujący. Przeczytaj także mój tekst o ustalaniu cen, w którym pokazuję więcej „kalkulacji” krok po kroku.
Rękodzieło różni się tym od reszty, że mówimy zwykle o unikalnym produkcie, zwykle wykonywanym na zamówienie, który trudno zlecić na zewnątrz. Wszak jest to wartość rękodzielnika.
W tym przypadku pierwsze od czego bym wyszedł to jest wydajność produkcji. To ona określa w największej mierze cenę produktu bo rękodzielnik (np. wytwórca akordeonów) nie jest w stanie wykonać ich więcej (nie może zlecić produkcji). To swoiste ograniczenie zawsze sugeruję ominąć w ten sposób, że należy oferować 2 linie produktów (handmade, rękodzieło – i produkt pod marką, ale wytwarzany masowo – tylko z naklejonym logo). To oczywiście wielkie uproszczenie – ale konieczne na okoliczność komentarza.
Chodzi o to, żeby uzyskiwać efekt skali działania na poziomie produktu masowego, a efekt niszy na poziomie produktu wykonywanego rękodzielniczo. Wtedy pieniądze się zgadzają, a możliwości marketingowe są duże (mam popularny, bardziej masowy produkt).
Bardzo dziekuje <3
Trudno to troche ustalic… Wydajnosc bo miejsce mam w domu ograniczone (poki co ;) )
Tak zrobilam, nawet kilka linii. Kazde jest unikatowe choc na pierwszy rzut okaz wygladaja podobnie ale jedne robie dluzej a inne krocej wiec tu mamy te wydajnosc. Mam rowniez linie w ktorej moge personalizowac moj produkt i tu cena jest, mam nadzieje, wysrodkowana. Nadal oczywiscie drozsza od produktu masowej producji ale dostepna cenowo. taka dostepna – dostepna a nie taka dostepna bo 'jestem po wyplacie'. Z radoscia przeczytam. Dziekuje <3
Witam,
jestem w trakcie otwierania sklepu odzieżowego stacjonarny i internetowy modna mama i dziecko. Mam problem jak ustalić ceny oraz rabaty dla klientów? Będę wdzięczna za jakąkolwiek pomoc.
Aneto, przeczytaj to, co napisałem Ani. W pierwszej kolejności zrób biznesplan, żeby dowiedzieć się, jakie faktycznie koszty masz ponieść. Pamiętaj, aby w biznesplanie ująć swoje wynagrodzenie (zysk będzie służył Ci do inwestycji w biznes – np. w reklamę).
Biznesplan pozwoli Ci ocenić ile musisz minimalnie sprzedać, żeby wyjść na zero. W przypadku handlu musisz bazować na stałej marży do każdego towaru, bo różnicowanie jej przy dużej liczbie pozycji w asortymencie jest trudne.
1. Oszacuj koszty biznesu (biznesplan)
2. Oszacuj rynek lokalny (ile będziesz mieć klientek przy założeniu, że 1-10% rynku matek z dziećmi znajdzie Twój sklep – procenty zależą od wielkości miasta: im mniejsze miasto tym większy procent)
3. Oszacuj wartość koszyka zakupowego (za ile 1 klient kupi?)
4. Pomnóż koszyk zakupowy razy klienci (punkt 3) – uzyskasz szacowany przychód (obrót sklepu)
5. Zakładając, że co miesiąc będzie taki sam przychód – odnieś go do kosztów w biznesplanie. Zobaczysz ile wynosi różnica (zysk).
6. Ustal procent tego zysku w stosunku do przychodu z punktu 4 (to będzie Twoja marża)
7. Masz ustaloną marżę, którą będziesz nakładać na zakupione towary.
To skrótowy plan – bo szczegółowy wymaga bardzo precyzyjnej analizy Twojego przypadku. Mam nadzieję, że jest dla Ciebie przydatny.
Gdy stwierdzisz, że potrzebujesz konsultacji albo dedykowanej pomocy – napisz lub zadzwoń do mnie. Chętnie Ci pomogę.
Rafale
Super temat
Sprzedając Artykułu branży BHP ( ubrania, buty itd. ) mam do czynienia z tematem jakości i związanej z tym ceny.
Ceny w Polsce ustala kilku znaczących importerów a większość z hurtowni od nich kupuje i próbuje się
utrzymać kosztem rabatów i znacznego obniżenia cen sprzedaży.
To jak kopanie się z koniem. Marża na poziomie 5-10 % a ryzyko ” wtopienia ” ogromne.
Rozpocząłem sprzedaż markowych filtrów do wody i powietrza ( światowa czołówka ).
Jakość doskonała. Korzyści dla klienta ” bezapelacyjne ” a cena adekwatna do jakości.
Mam przy najmniej świadomość, że deprecjonowanie sprzedawcy jest rzadkim zjawiskiem.
Pozdrawiam
Janusz, dziękuję za Twój wkład w dyskusję. 11 lat temu dostałem cenną (bo bardzo drogą) lekcję: w sprzedaży na 3% marży i w takiej na 15% ryzyko wystąpienia problemów losowych jest identyczne (bo jest stałe: auto wiozące Twój towar może mieć wypadek bez względu na to, ile zarabiasz na tym towarze). Konsekwencje zaś w tych dwóch przypadkach mogą być zgoła inne. W uproszczeniu: jeśli już ryzykować, to za sensowne wynagrodzenie.
LPP to Polska marka ale ZDECYDOWANIE w 101% szyta w Chinach ;)