Jak ustalić ceny w salonie beauty? Czemu ceny są ważne? Odruchowa odpowiedź na to pytanie brzmi: bo mogą utrzymać Twój salon. Oprócz utrzymania dają Ci także zysk – czyli nagrodę za ponoszone ryzyko swojej działalności.
Ale to nie jest cała prawda o cenach, dlatego jeśli ustalasz swoje ceny wyłącznie w oparciu o matematykę zwykle tracisz i to na własne życzenie.
Ten artykuł został opublikowany w magazynie Beauty Inspiration jako temat numeru. Prawdopodobnie przyda Ci się jeśli prowadzisz biznes beauty:
- salon kosmetyczny, nail bar
- gabinet kosmetologiczny, podologiczny, trychologiczny, rehabilitacyjny
- klinikę medycyny estetycznej
- każdy inny biznes beauty bazujący na usługach z dodatkiem sprzedaży produktów (kosmetyków, urządzeń)
Jak ustawić ceny w salonie beauty?
Mimo, że sposobów na ustalenie cen jest co najmniej kilka, to większość właścicieli firm, wychodzi z prostego założenia: biorę koszty, dodaję narzut i wychodzi cena. Cenę wrzucam do cennika, klienci przychodzą do gabinetu | spa | salonu | kliniki i płacą. Z tak ustalonych cen które zapłacili klienci pokrywa się koszty a nadwyżkę (zysk) właściciel zatrzymuje albo inwestuje w biznes. Proste?
Proste. To czemu taka metoda ustalania cen w salonach beauty nie działa? Bo to jest podejście kalkulacyjne, które fajnie wygląda w Excelu, ale w życiu sprawdza się tylko, jeśli masz monopol na daną usługę w promieniu 20 km.
I Ty, i ja dobrze wiemy, że tak nie jest, bo klientki mają dzisiaj ogromny wybór wśród salonów i gabinetów. Dlatego żeby odpowiednio ustalić cenę w Twoim salonie musisz wziąć pod uwagę kalkulację rynkową, która uwzględnia – oprócz kosztów – także inne czynniki takie jak popularność usługi na lokalnym rynku, konkurencję oraz ofertę w jakiej proponujesz swoje usługi.
Na poziom tych cen kluczowy wpływ ma plan dla Twojego salonu beauty: strategia Twojej oferty usług. W ogólnym ujęciu masz do wyboru 2 drogi: specjalizacja albo skala.
Wpływ specjalizacji na ustalenie cen w gabinecie beauty
Specjalizacja to sytuacja, w której cały Twój przekaz marketingowy kierowany jest w stronę jednego problemu klienta. Przykładem jest gabinet trychologiczny czy podologiczny, który pokazuje, że specjalizuje się w wąskiej niszy.
Efekt jest taki, że potencjalni klienci, którzy mają problem z włosami czy stopami – chętniej wybiorą takie „dedykowane” miejsce niż „ogólne” (np. fryzjera który zaproponuje suplementację – jak to widać na reklamach, albo odżywkę do włosów).
Specjalizacja salonu | gabinetu ma jeszcze jedną zaletę. Ludzie mają naturalną tendencję do stopniowania sposobów rozwiązywania swoich problemów. Rzadko zdarza się, żeby ktoś od razu podejmował decydujące kroki.
Przykładowo – osoba, która zauważa na swojej cerze oznaki starzenia, rzadko od razu decyduje się na nici chirurgiczne. Zwykle zaczyna od nieinwazyjnych metod – kremów do pielęgnacji domowej, później usług kosmetologa, preparatów specjalistycznych, zabiegów bardziej angażujących i dopiero potem decyduje się na większe ingerencje.
Oznacza to, że gdy już trafiają do Ciebie osoby, które chcą korzystać z usług kosmetologa, trychologa czy podologa – to znaczy, że wcześniejsze metody nie przyniosły oczekiwanego skutku i jest to klient wyedukowany, którego nie musisz szczególnie przekonywać. Innymi słowy Twój biznes nie jest na początku jego „drogi” tylko w środku albo na końcu.
Wada specjalizacji jest taka, że stosunkowo małe rynki (małe miejscowości np. 4-5 tysięcy mieszkańców) nie mają statystycznie małą pulę potencjalnych klientów. Są jednak pola specjalizacji, które skupiają się na wystarczająco powszechnych problemach, że nawet małe rynki pozwalają na generowanie dużych zysków ze specjalizacji np. centrum leczenia żylaków, masaże rehabilitacyjne dla seniorów, stylizacja paznokci, czy wspomniana trychologia i podologia.
Jaki związek z ustalaniem cen w salonie beauty ma strategia specjalizacji? Taki, że w porównaniu do biznesu zorientowanego „szeroko”, działającego na efekcie skali:
- specjalistów na danym rynku zawsze jest mniej
- akceptowana przez klienta cena będzie zawsze wyższa u specjalisty nakłady na reklamę specjalisty zawsze są niższe
Wpływ efektu skali na ustalenie cen w biznesie beauty
Drugi wariant to efekt skali, czyli skupienie się na usłudze, która jest popularna (powszechna). Strategia dla tego planu jest następująca: uzyskać pulę klientów tak dużą, że przekracza możliwości obsługi dla tego salonu beauty (czyli masz zapisy na kilka tygodni do przodu) a następnie sukcesywne podnoszenie cen tak, by uzyskać obłożenie na poziomie 110%.
Zaletą tej strategii jest sukcesywne zwiększanie wpływu reguły niedostępności (spada liczba wolnych terminów więc trzeba szybko podejmować decyzję) oraz reguły dowodu społecznego (wolne terminy szybko znikają bo mają tak dużo klientów: to znaczy, że robią robotę lepiej niż inni, gdzie są wolne terminy). Obie reguły zostały szczegółowo opisane w książce Roberta Cialdiniego.
Zalety strategii skali – to dużo klientów dla popularnych usług, mniejsze zagrożenie ich odejściem, relatywne łatwe zastąpienie tych którzy odeszli nowymi, małe ryzyko sezonowości w porównaniu do usług specjalizowanych (zobacz grafikę)
Wady efektu skali z salonie beauty: duże koszty marketingu (głównie pokazania swojej wyższości nad konkurencją) oraz infrastrukturę która wynika z konieczności wyprzedzania konkurencji albo gonienia jej (nowa technologia, nowy sprzęt).
Jaki wpływ na ustalanie cen w salonie beauty ma strategia skali? W porównaniu do biznesu opartego na specjalizacji ten na efekcie skali powinien:
- dbać o niskie koszty, żeby utrzymywać atrakcyjne ceny popularnych na rynku usług
- inwestować w reklamę i obsługę co najmniej tyle samo, ile rynkowi konkurenci
- wprowadzać innowacje (koszty), które pozwolą Ci na wyprzedzić konkurencję na dłużej
Przyjąłem to samo założenie dla obu strategii (specjalizacja i skala): świadczysz usługi wysokiej jakości a obsługa klienta w salonie beauty jest na co najmniej zadowalającym poziomie. Bo jeśli jest inaczej, to nawet jeśli jesteś jedyną kosmetyczką w promieniu 100 km, to niewielu klientów będzie do Ciebie wracać, bez względu na poziom cen. Bo kto chce mieć zrobione paznokcie za 20 zł w taki sposób, że chowa dłonie w kieszeniach?
Jak twój salon beauty wypada na tle konkurencji?
Najpierw zdecyduj, jaką strategię ma Twój salon beauty: specjalizacja czy skala. Jeśli masz coś pomiędzy np. Twój gabinet kosmetologiczny ma dodatkowo w ofercie specjalizację niedostępną na rynku: usuwanie blizn i tatuaży, to tę specjalizację traktujesz osobno (jak specjalizację) ale w isotcie działasz na efekcie skali.
Wspólną cechą obu strategii jest dokładne zbadanie konkurencji w branży beauty. Zrób je podobnie jak robi klient, który pierwszy raz chce skorzystać z usług i rozważa różne firmy. Tyle, że zrób to dokładniej: sprawdź 5 najpopularniejszych firm pod kątem:
- wizerunku w Internecie: Ilość opinii w Google, Facebook , doświadczenie i referencje lub dowody społeczne widoczne w Internecie, funkcjonalność strony www
- oferty: szerokość oferty, poziom cen usług, usługi ekspresowe, rezerwowane na wyłączność
- lokalizacji: dzielnica, korki, galeria handlowa, centrum miasta
- dostępności: dni i godziny otwarcia, dostęp do parkingu, dojazd do klienta, dostęp dla niepełnosprawnych, poczekalnia, sposób rezerwacji terminów (online, telefon, email, messanger), szybkość reagowania na maile i telefony, kącik dla dzieci
Każdy z tych 4 punktów oceń na skali od 1-10 gdzie 1 to najniższa, a 10 najwyższa nota. Pozytywne czynniki zwiększają a negatywne zmniejszają ilość punktów. Na przykład konkurencja, która jest otwarta od 8 do 20 będzie miała więcej punktów niż ta, która jest czynna od 16 do 20.
Wg tego samego zestawienia zrób ocenę dla swojego biznesu. Jeśli masz kłopoty z obiektywizmem (a na pewno będziesz mieć – nieświadomie faworyzując siebie i obniżając ranking konkurencji) – poproś kogoś z rodziny, aby wykonał te same oceny a potem wyliczysz z nich średnią dla każdego z kryteriów każdej z konkurencji.
Dane umieść w tabeli i przedstaw na wykresie radarowym:
Z łatwością zobaczysz na nim miejsca, w których Twój biznes jest lepszy niż reszta i to jest temat komunikacji reklamowej (pokazywanie tego czym się różnisz od innych). Widać tam też miejsca którym trzeba się przyjrzeć bo konkurencja może Cię wyprzedzić.
Wykres radarowy możesz z łatwością zrobić w MS Excel oraz w Dokumentach Google (to po prostu kolejny rodzaj wykresu, przewiń je i będzie gdzieś pod koniec). Jeśli nie wiesz jak to zrobić, napisz mi w komentarzu.
[mailerlite_form form_id=1]
Te 4 kryteria nie są przypadkowe:
Wpływ wizerunku na ustalenie cen w salonie beauty
Wizerunek jest pierwszą rzeczą, na którą Twoi klienci będą zwracać uwagę: obecni, chcą się utwierdzić w tym, że dokonali dobrego wyboru. Nowi klienci – chcą mieć pewność, że wybiorą właściwie. To co ważne, to fakt, że na ten wizerunek możesz wpływać np.: zmieniając wygląd swojej strony, pokazując zdjęcia (najlepiej działają transformacje przed i po: zmiany na skórze – brak śladów, widoczne łysienie – gęste włosy itd), prosząc obecne klientki o opinię na Facebook i Google. Jeden z moich klientów, realizując konsekwentnie plan zdobywania opinii, średnio w miesiącu ma około 150 telefonów tylko ze swojej wizytówki widocznej w Google:
Wpływ oferty na ustalenie cen w biznesie beauty
Im szersza oferta salonu, tym więcej usług może skłonić klienta do wyboru tego gabinetu. Oznacza to jednocześnie wybór strategii skali z konsekwencjami, jakie opisałem wyżej. Wąska oferta – to kierunek specjalizacji. Wykres radarowy (powyżej) pozwala Ci łatwiej zaobserwować czy i w jakim miejscu warto swoją ofertę zmodyfikować. Bo możesz ją powiększyć – gdy konkurenci się specjalizują – albo zmniejszyć – gdy szeroka oferta generuje Ci wyższe koszty obsługi.
Przykładowo, jeśli wszyscy konkurenci mają porównywalne oferty – warto zmienić swoją, dodając do niej wizyty domowe czy usługi na wyłączność (na zasadzie private shopping) albo usługi ekspresowe (bez rezerwacji) lub w nietypowych godzinach (np. od 22 do 2 w nocy). Wówczas zachowując ten sam asortyment zabiegów – wyróżniasz się ofertą.
Wpływ lokalizacji salonu na ustalenie cen
Sprawia, że Twoje nakłady na reklamę będą niższe (np. centrum handlowe z własnym, bezpłatnym parkingiem). Niektóre lokalizacje mogą być bardzo tanie, ale trudno dostępne i nawet duże budżety reklamowe mogą przynosić gorsze rezultaty.
W przypadku reklamy internetowej wydaje się, że lokalizacja teoretycznie nie ma znaczenia bo przecież koszt za kliknięcie jest taki sam bez względu na to gdzie jest Twój salon. Ale to teoria. Praktyka jest taka, że choć kliknięcie w reklamę kosztuje tyle samo, to większość klientek woli wygodny dostęp do salonu (dobrze zlokalizowany, z parkingiem, bez korków). Zatem przy 100 kliknięciach salon z lepszą lokalizacją uzyska więcej rezerwacji niż ten, w który jest gorzej zlokalizowany.
Wpływ dostępności na ustalenie cen w salonie
Im Twój salon jest łatwiej dostępny, tym większą grupę klientów możesz zainteresować i pozyskać. W praktyce znaczy to tyle, że możesz podnieść ceny w salonie beauty tylko z tego powodu. Fryzjer czynny o 22 to dla wielu osób zbawienie i zapłacą dużo, żeby skorzystać z jego usług nocą. Punkty z dużym, podziemnym bezpłatnym parkingiem (galerie handlowe) przyciągną tylko z tego powodu więcej osób niż centrum miasta, gdzie trzeba szukać miejsca, parkometru, często drobnych i spacerować przez kilka ulic do salonu. Dostęp dla osób niepełnosprawnych otwiera drogę do kolejnej grupy klientów. Dostępność to następny powód, żeby oferować wyższe ceny w gabinecie.
Jak teraz ustalić ceny w salonie beauty krok po kroku?
Masz już analizę tego, co, na jakich warunkach i za ile oferuje Twoja konkurencja (zobacz wykres radarowy). Teraz porównaj ich poziom cen usług ze swoim w poszczególnych grupach (np. zabiegi na określoną część ciała, depilacja, masaż limfatyczny, likwidacja lwiej zmarszczki) i zaproponuj swoje, na czuja, na razie bez jakichkolwiek ograniczeń.
Po prostu – ile powinny kosztować usługi w salonie w porównaniu do konkurencji i tego co już o niej wiesz. Bez wiedzy z poprzedniego kroku trudno byłoby Ci ocenić o ile więcej/mniej powinny kosztować Twoje zabiegi. Teraz widzisz mocne i słabe strony swojego salonu, więc to będzie łatwiejsze.
Masz? Ok, teraz wykonaj te kroki:
- Od Twoich cen odejmij koszty bezpośrednie (związane z wykonaniem zabiegu np. kosmetyki/surowce/komponenty do zabiegu, prowizja dla pracowników) dla każdego zabiegu/usługi. W efekcie pozostanie „pierwszy zysk”. Taki wynikający z wykonania samego zabiegu (np. cena 100 – koszt 40 = 60 zł zysku na zabiegu). Jeśli masz trudność z określeniem kosztów, to pomoże Ci biznesplan w Excelu.
- Następnie, określ wydajność. Zakładając, że masz 100% obłożenie w salonie (telefon dzwoni jak szalony) – wylicz ile poszczególnych zabiegów możesz wykonać codziennie. Pojawią się konflikty np. w tym samym gabinecie możesz wykonywać jednocześnie zabieg z jedną klientką. Zabieg trwa godzinę, więc przez 10 godzin wykonasz 10 zabiegów.
Przeprowadź to przeliczenie dla każdego zabiegu, w oparciu o realne ograniczenia np. prowadząc nail-bar z 4 stanowiskami w galerii handlowej możesz maksymalnie obsłużyć 40 klientek. W ten sposób poznasz „moce produkcyjne” czyli wydajność. - Pomnóż swój zysk jednostkowy z pierwszego punktu (dla każdego zabiegu) z liczbą osób, które możesz przy tym zabiegu obsłużyć (punkt 2) każdego dnia (np. 60 zł zysku x 20 osób = 1200 zł). Zrób do dla każdego zabiegu/usługi, jaką oferujesz. Powstanie lista zysków z zabiegów, która pokaże Ci, ile możesz zarobić każdego dnia na każdym z zabiegów przy maksymalnym obłożeniu klientek/ów.
- Ustal popularność poszczególnych zabiegów w procentach tak, żeby suma popularności wszystkich zabiegów wynosiła 100%. Użyj własnego doświadczenia z rynku lokalnego, a jeśli go nie masz – ogólnej użyj do tego Google Trends. Wpisz tam nazwy zabiegów a następnie na mapie wg podregionu wybierz swoje województwo:
Jak ustalić ceny w salonie beauty: sprawdź popularność poszczególnych usług w swoim regionie. Jeśli nie masz informacji lokalnej, użyj Google Trends, który podpowie Ci to na poziomie województwa Procenty, które widzisz pomnóż przez wartość zysku z punktu 3 (np. 1200 zł x 64%= 768 zł).W ten sposób każda z Twoich usług pokaże, ile zysku przynosi i jednocześnie – jakie (statystycznie) jest na nią zapotrzebowanie w Twoim regionie. Wykresu wynika, że w na Mazowszu najpopularniejsza jest depilacja i mezoterapia, więc to mogą być popularne usługi dla efektu skali, a lipoliza świetnym sposobem na wdrożenie strategii specjalizacji (czyli promowanie się jako centrum odchudzania przez lipolizę – podobnie jak to ma miejsce w przypadku kliniki żylaków). Pamiętaj o tym w kontekście materiałów marketingowych oraz projektowania cennika.
- Wynik z punktu wyżej to planowany „pierwszy” zysk dzienny Twojego salonu beauty. Pomnóż go x 30 dni (chyba, że pracujesz mniej).
- Od kwoty, którą uzyskasz odejmij stałe koszty, które są takie same bez względu na to czy masz klientki czy nie. Na przykład czynsz, ZUS, koszty pracowników, telefonów, internetu, księgowej itd.
- To co zobaczysz na końcu to Twój planowany „drugi” zysk (zysk brutto)- z uwzględnieniem kosztów stałych. To Twoja nagroda za wysiłek.
- Pamiętaj – to plan. Od pierwszego miesiąca notuj odchylenia od niego – jak faktycznie wyglądało zainteresowanie klientek (wykres z punktu 4) oraz jakie faktycznie były zyski. Gdy odchylenia są znaczące (powyżej 20%) – dokładniej przyjrzyj się temu zabiegowi i konkurencji oraz jego reklamie.
[mailerlite_form form_id=1]
W ten sposób nauczysz się jak ustalić ceny w salonie beauty. Będą one w pełni powiązane z sytuacją rynkową (odniesione do miejsca, w którym działasz) oraz uwzględniają podejście kalkulacyjne. W firmach, w których go wdrażałem zawsze skutkował nie tylko poprawą płynności finansowej ale przede wszystkim wzrostem konkurencyjności biznesu. W praktyce pozwalało to właścicielom zarabiać więcej bez konieczności porównywania się do konkurentów.
Jeśli ten temat jest dla Ciebie interesujący – to napisz mi swoje pytania w komentarzu!