To jest pytanie, które spędza sen z powiek wielu właścicieli firm, którzy zdobywają klientów za pomocą rozmów telefonicznych – oraz setek sprzedawców i telemarketerów zatrudnionych w tych firmach. Ci pierwsi – chcą efektywnie wykorzystać pracowników oraz ich czas. Ci drudzy – chcą więcej zarobić. Czy i jak można zwiększyć ilość transakcji podczas sprzedaży telefonicznej?
Ten artykuł bazuje na moim doświadczeniu jako sprzedawcy telefonicznego oraz doświadczeniach moich klientów, u których realizowałem szkolenia ze sprzedaży przez telefon. Powstał dlatego, bo otrzymuję coraz więcej maili i telefonów z pytaniami jak zwiększyć skuteczność rozmów telefonicznych. Osoby, które do mnie piszą oczekują porad związanych z techniką rozmowy, zwrotami których należy (albo nie wolno) używać – podczas, gdy drastyczna poprawa skuteczności wcale nie jest związana z tym, co mówią sprzedawcy, ale z tym DO KOGO oni dzwonią. Ale po kolei.
Czy sprzedaż telefoniczna jeszcze działa?
W dobie Facebooka czy baz maili zawierających setki tysięcy adresów email możesz mieć pewne wątpliwości, czy sprzedaż telefoniczna ma jakikolwiek sens. Nawet, jeśli ktoś nie wie jak oczyścić bazę maili z nieaktywnych adresów i wyśle ofertę – na pewno znajdzie się tam ktoś, kto zareaguje pozytywnie.
Mało tego – badania wskazują, że sprzedaż przez telefon w ogóle nie ma sensu. Kilka lat temu, w Jameryce, a dokładniej na Uniwersytecie Baylor w Centrum Badań Kellera przeprowadzono badania, których rezultaty można przeanalizować samodzielnie tutaj.
W skrócie: DOŚWIADCZENI sprzedawcy wykonali 6 264 „zimne telefony” w ciągu 2 tygodni. 72% z nich zostało odrzuconych („dziękuję, nie potrzebuję”) lub w ogóle nie zostały odebrane. 28% to telefony, które potrwały nieco dłużej – rozmówcy nie rozłączyli się natychmiast i wykazali pewne zainteresowanie, przekierowali do odpowiedniej osoby, poprosili o telefon w innym terminie itp. Ale finał był najciekawszy: tylko 19 rozmówców umówiło się na spotkania (to był główny cel).
19 z 6264 to… 0,3%! Jeśli dokładniej przyjrzeć się raportowi z tych badań, można wywnioskować, że DOŚWIADCZONY sprzedawca musiał poświęcić 7,5 godziny na to, żeby uzyskać… 1 cel (spotkanie)! A to jeszcze nie jest sprzedaż – to tylko spotkanie!
Czy wątpisz już wystarczająco w skuteczność telemarketingu?
Jeśli przedstawieniem tych badań sprawiłem, że rzeczywiście wątplisz w skuteczność pozyskiwania klientów przez telefon to prawdopodobnie:
- albo nie wiesz jak wykonywać telefony do potencjalnych klientów
- albo zdzwonisz do niewłaściwie wybranej bazy
Jest jeszcze trzecia opcja tzn robisz obydwa błędy jednocześnie.
Jeśli nie wiesz jak prowadzić rozmowę do potencjalnym klientem, to odsyłam Cię do pierwszej części mojego cyklu publikowanego na łamach Marketer+ albo na moje szkolenia.
Ale jeśli nie masz problemu z prowadzeniem rozmowy, a mimo to, Twoja skuteczność (albo skuteczność Twoich sprzedawców) nadal jest niska to za chwilę zobaczysz coś, co być może będzie dla Ciebie miało jakąś wartość. Albo wzruszysz ramionami, albo krzykniesz „Eureka!”. Więc to idzie tak:
Do kogo dzwonisz?
Jeśli dzwonisz do losowo wybranych numerów, to własnie o tym będzie dzisiejszy artykuł, którego przydługi wstęp miał udowodnić Ci, jak wielkie znaczenie ma jakość bazy, do której dzwonisz. Uczestnicy przywołanego przeze mnie badania dzwonili do losowo wybranych numerów w swoim regionie (cyt. „Agents were asked to call a generic, random list of numbers”) – i mimo, że byli doświadczonymi sprzedawcami ponieśli sromotną klęskę.
Jeśli chcesz posłuchać, jak to wygląda w praktyce w Polsce to tutaj masz nagranie:
Jeśli już coś Ci dzwoni, ale nie wiesz w którym kościele – czytaj dalej.
Baza klientów ma decydujące znaczenie
Popełniłem wykres, który jest efektem mojego osobistego doświadczenia ze sprzedażą telefoniczną oraz sumą doświadczeń klientów, dla których realizowałem szkolenia sprzedawców i telemarketerów. Oto on:
Wykres przedstawia skuteczność wykonywania „zimnych telefonów” w zależności od stopnia selekcji i segmentacji (jakości) bazy rozmówców (potencjalnych klientów). Teraz opis tego, co widzisz powyżej:
Oś X (pozioma) reprezentuje jakość bazy rozmówców. Na lewo mamy bazy, które nie są w żaden sposób wyselekcjonowane. W praktyce można określić je jako losowo wybierane numery telefonów, albo kupioną, zupełnie nie skategoryzowaną (bez segmentacji i selekcji) bazę numerów telefonicznych. Niewątpliwą zaletą takich baz jest ich wielkość – są bowiem bardzo duże i zawierają wiele rekordów (klientów).
Najbardziej na prawo znajdują się bazy, które są bardziej skategoryzowane i wyselekcjonowane np. tylko właściciele firm z województwa małopolskiego, którzy wzięli kredyt obrotowy albo posiadacze telefonów stacjonarnych w Orange, którzy posiadają także stałe łącze internetowe. Siłą rzeczy, im bardziej taka baza jest wyselekcjonowana i segmentowana tym jest mniej liczna. I ta niewielka liczebność jest jej największą wadą.
Z kolei oś Y (pionowa) prezentuje skuteczność zimnego telefonu. Na dole pokazana jest niska skuteczność (1 na 1000 telefonów osiąga cel) a na górze wysoka skuteczność (20% telefonów realizuje cel).
Zielona linia reprezentuje wypadkową skuteczności telefonów w zalezności od jakości bazy, do której się dzwoni. I tak:
- Jeśli jesteś w punkcie A
to znaczy, że dzwonisz do zupełnie nie wyselekcjonowanej bazy uzyskując mizerną skuteczność i konwersję. To powszechny przypadek w sytuacji, kiedy sprzedawcy B2C dzwonią gdzie popadnie, żeby sprzedawać karty kredytowe, ubezpieczenia a czasem też propozycje MLM lub usługi telekomunikacyjne. Sprzedawcy (albo ich szefowie) wychodzą z założenia, że skoro sprzedają produkt powszechny i nie wymagający edukacji to każdy może być ich klientem i każdy będzie zainteresowany zakupem. O tym jak jest w praktyce wiedzą tylko sprzedawcy, którzy muszą dzwonić w takim modelu. Oraz Ty, bo widzisz to na wykresie. - Jeśli jesteś w punkcie B
To znaczy, że Twoja firma posiada już bazę potencjalnych klientów, która jest w jakiś sposób skwalifikowana i segmentowana, np. są to firmy, które eksportują towary za granicę i mają problemy z różnicami kursowymi albo Kowalscy, którzy wzięli kredyt we frankach szwajcarskich i spłacają go w walucie. Skuteczność jest wówczas wyższa, ponieważ dobry sprzedawca umie wykorzystać tę wiedzę, aby pokazać klientowi korzyści, które uzyska kiedy kupi jego produkt czy usługę. Oczywiście baza ta jest mniej liczna niż w przypadku bazy z wariantu A. - Jeśli jesteś w punkcie C
To znaczy, że Twoja baza jest zdecydowanie mniej liczna niż ta z punktu B, ale jednocześnie posiadasz wiele cennych i często wrażliwych informacji o swoich potencjalnych klientach np. to lista firm, które uzyskały dofinansowanie zakupu środków trwałych z funduszy UE POIG w województwie pomorskim wraz z nazwiskami osób odpowiedzialnych za projekt albo lista Kowalskich z miejscem zamieszkania, imieniem i nazwiskiem, wiekiem, ilością dzieci, stanem zadłużenia lub wielkością dochodu lub przewlekłymi chorobami czy zajęciami komorniczymi.
Jeśli pracujesz z bazą z punktu A, to znaczy, że nie tracisz czasu na „obróbkę” bazy – ale stracisz go mnóstwo na wykonywanie telefonów (co było widać w przytoczonym przeze mnie badaniu). Jeśli pracujesz na bazie z punktu C to znaczy, że poświęcasz więcej czasu na wybranie podzbiorów z takiej bazy, ale później łatwiej przychodzi Ci rozmowa z potencjalnymi klientami i masz także wyższą konwersję. Baza typu B jest gdzieś pomiędzy A i C.
Co jest w punkcie D?
Na początku, każdy kolejny stopień selekcji bazy daje niewielkie efekty w skuteczności, ale kiedy odnajdziesz punkt D – wówczas skuteczność rośnie bardzo szybko, nawet przy dodaniu kryterium, które tylko nieznacznie zmniejszy wielkość bazy (to tzw. „fine tunning”, dostrajanie).
Jak widzisz, po przekroczeniu punktu D wykres szybuje niemal pionowo w górę. W praktyce, punkt D oznacza, że właśnie odkryłeś takie kryterium bazy, które sprawia, że od tego miejsca wszyscy rozmówcy będą chcieli kupować zdecydowanie chętniej niż wcześniej.
Przykład
Załóżmy, że prowadzisz biuro rachunkowe, które specjalizuje się w rozliczaniu projektów unijnych. Otwierasz więc Panoramę Firm i dzwonisz do każdej z zarejestrowanych tam firm, proponując swoje usługi w zakresie rozliczania projektów unijnych POKL czy POIG. Wtedy będziesz w punkcie A.
Jeśli zdecydujesz się wybrać z PF tylko firmy produkcyjne, z branży owocowo-warzywnej z woj. mazowieckiego (bo masz tutaj siedzibę) wówczas jesteś w punkcie B.
Ale jeśli „zmniejszysz oczka” w swoim sicie i wybierzesz tylko firmy, które uzyskały dotację POIG na inwestycje w środki trwałe – wówczas jesteś w punkcie D. Od tego momentu każdy kolejny, nawet drobny sposób zawężenia bazy sprawi, że skuteczność rozmowy zdecydowanie wzrośnie, ponieważ Twoim kluczem do sukcesu jest D – rozliczenie projektów POIG.
W dalszych krokach do punktu C możesz zawężać bazę np. tylko do spółdzielni albo przedsiębiorstw czy firm z małych miast lub dużych aglomeracji – każde z takich zawężeń (selekcji) tylko jeszcze bardziej podniesie Twoją skuteczność ponieważ kluczem jest tutaj rozliczanie projektów POIG.
Jeśli Twoje biuro rachunkowe zna się na rozliczaniu projektów UE – nie selekcjonuj swojej bazy potencjalnych klientów wg miast, wielkości firm czy innych mało ważnych kryteriów – najpierw wybierz te, które zostały ogłoszone w listach rankingowych jako zdobywcy dotacji POIG, a dopiero potem wybieraj kolejne podzbiory i dzwoń do nich! W ten sposób szybciej odkryjesz punkt D, który sprawia, ze Twoja skuteczność poszybuje w górę!
Inny przykład: jeśli sprzedajesz usługi telekomunikacyjne do B2C to punktem D w Twojej bazie może być wybranie tylko takich osób, którym w ciągu najbliższego miesiąca kończy się umowa. Każde kolejne kryterium w tak odsianej bazie będzie tylko jeszcze bardziej zwiększać skuteczność (o ile dostarczysz w zwiazku z tym jakąś wartość np. szybszą realizację umowy, bo jesteś z tej samej miejscowości).
Innymi słowy – im wcześniej znajdziesz punkt D tym lepiej dla Ciebie. Musisz szybko go zidentyfikować – odpowiedzieć sobie na pytanie „Co faktycznie jest powodem tego, że klienci mogą chcieć korzystać z moich produktów i usług?” Jeśli uda Ci się wyselekcjonować bazę wg kryterium punktu D na samym początku – Twoje szanse rosną zdecydowanie!
Tę metodę nazwałbym poszukiwaniem w bazie danych punktu G! Świetny sposób na większą efektywność działania.
Daniel, bardzo trafne skojarzenie :)
Z własnego doświadczenia handlowego potwierdzam w 100%. Do każdej rozmowy należy się przygotować, tym bardziej do pierwszego telefonu !!! Przygotowanie dobrej bazy do telefonowania jest pierwszym najważniejszym krokiem. Bez dobrze przygotowanej bazy nie ma sensu dzwonić, nie będzie sukcesów w sprzedaży. Dobrze przygotowana baza zdecydowanie podnosi skuteczność telefonowania, umawiania spotkań i zamykania sprzedaży.
Oto wczorajszy przykład:
2 lata temu miałem zamiar zmienić firmę ubezpieczeniową i skorzystałem z porównywarki internetowej ubezpieczeń komunikacyjnych, gdzie wyraziłem zgodę na przetwarzanie swoich danych do celów marketingowych. Natychmiast miałem około 10 telefonów ze wszystkich firm współpracujących z tą wyszukiwarką, każdy chciał natychmiast porozmawiać sprzedać mi ubezpieczenie. Troszkę byłem poirytowany tymi telefonami, ale sam zgodziłem się na takie działania marketingowe. Jednak pozostałem przy poprzedniej firmie ubezpieczeniowej.
Właśnie mijają dwa lata !!! W tym momencie odezwała się do mnie tylko jedna firma z tych dziesięciu !!! Jedna firma wykorzystała bazę !!! Handlowiec poinformował mnie jak otrzymał moje dane, dopytał czy nadal posiadam samochód. Jak uzyskał pozytywne odpowiedzi przystąpił do dalszego działania. Efektem jest to, że wysłał mi kalkulację ubezpieczenia. Mam teraz tylko jego kalkulację i propozycję z obecnej firmy ubezpieczeniowej. Wykorzystanie posiadanej bazy, daje tej firmie 50% szans na sprzedaż.
Jeszcze raz powiem – dobrze przygotowana baza to podstawa !!!
Pozdrawiam.
Bartku, dziękuję za rzeczowy komentarz. Niestety, większość sprzedawców (w ogóle, nie tylko telefonicznych) nie dba o bazę (albo nie może, bo szef nie pozwala). Efekty są takie, jak pokazałem w tym artykule – niestety.
Rafale,
w pierwszej kolejności chciałam Ci bardzo podziękować za to że dzielisz się swoją wiedzą i doświadczeniem z innymi. Mi ono bardzo pomogło i dzięki wprowadzeniu kilku zmian i korekt rezultaty mojego działania znacznie wzrosły.
Przyznam Ci się,że czytając Twoje rady, wcielałam w życie wszystkie nawet najmniejsze wskazówki i tu co najbadziej według mnie jest istotne Z OGROMNĄ WIARĄ W ICH SKUTECZNOŚĆ.
Zawsze miałam trochę inne podejście do sprzedaży niż moi koledzy z pracy, dlatego nie poddawałam się gdy po kilku dniach nie widac było szybkich efektów, bo wiedziałam że one przjdą do mnie w odpowiednim momencie i to ze zdwojoną siłą :)
To niesamowite jak podczas spotkań z klientami (głównie specjalistami konkretnych dziedzin i pracownikami wyższych szczebli) opowiadając z pasją to co chcę dla nich zrobić i w jaki sposób usprawnić ich metody działania, produkty i rozwój ich firmy, siedzieli zasłuchani i zarażali się tą pozytywną energią.
Znacznie trudniej było mi zarazić tą wiarą i optymizmem że Twoje rady są naprawdę bardzo cenne, swój zespół. Nawet jeśli udowadniałam im, że klucz do sukcesu w pozyskiwaniu nowych klietów to rozmowa z właściwymi ludźmi, musiało minąć sporo czasu aby zmienili podejście. Najwygodniej jest wysyłać emiale gdzie się da, no i wszyscy wokół widzą że „cieżko pracujesz” bo od rana do wieczora siedzisz przy komputerze. Nie wazne że większośc odpowiedzi to ” proszę nie wysyłać spamu, lub nie jestem zainteresowany” Po co wkurzać innych i siebie – czytając negatywne komentarze.
Wiele razy złapałam się sama na tym, że potrzebowałam czegoś i tego dnia dostałam niechcianą pocztę ale właśnie trafioną w moją potrzebę, jednak odpisywałam że gdyby ten ktoś do mnie zadzwonił to małby klienta a tak, skorzystam z oferty mniej leniwych, którzy dzwonią :)
Prowadząc obecnie własną firmę, sama staram się przygotowywać bazy dla nowych pracowników i uczyć ich jak to robić, ale z powodzeniem korzystają tylko Ci którzy wierzą i traktują poważnie wskazówki, nie idąc na łatwiznę.
Pozdrawiam i życzę Ci Rafale wiele sukcesów.
Aniu, dziękuję Ci za miłe słowa i bardzo się cieszę, że moje artykuły i informacje, które w nich zawieram są dla Ciebie przydatne i pomocne w codziennej pracy. Wiesz, zawsze uważałem że słowa Henry’ego Forda są adekwatne w każdej sytuacji: „Jeśli zakładasz, że coś się uda, albo zakładasz, że coś się nie uda – to w obu przypadkach masz rację”. Lepiej wychodzić z założenia że akcja przyniesie skutek – jeszcze się nie zdarzyło, żeby mi się nie udało (no, czasem wymagało to większej ilości prób :))
Witaj. Tekst jak zwykle z klasą i ogromną wiedzą autora :)
Można byłoby dodać ewentualnie informację, iż punkt G – wspomniany przez Daniela – to np. referencje do znajomych naszych Klientów :)
Zgadzam się. Zwłaszcza, jeśli są „odpowiednio” podane tzn. nasz klient w prytwantej rozmowie zarekomenduje nas swoim znajomym (i na dodatek sam, usilnie będzie dążył do wspólnego spotkania wszystkich trzech osób :)) (tak, to da się zrobić!).
Witam Rafale
Swietny tekst, masz ogromna wiedze i doswiadczenie, zgadzam sie w 100% ze przygotowanie wyselekcjonowanej bazy dla danego produktu to duzy plus i ulatwienie lecz przy duzej konkurencji klienci sa zmeczeni telefonami i ucza sie odmawiac. Coraz trudniej jest dotrzec i zainteresowac klienta rozmowa.
Rynek telemarketeryjny, moim zdaniem, psutja nieuczciwe praktyki niektorych firm telemarketeryjnych.
Pozdrawiam
Agnieszka
Pani Agnieszko – na każdym rynku jest konkurencja (no, może poza rynkiem gazu z sieci w Polsce :)) a odpowiednio liczna konkurencja oznacza, że zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie używał mniej lub bardziej etycznych „zagrywek”. Typowym przykładem jest wciskanie klientom indywidualnym zmiany operatora telefonicznego/dostawcy prądu podając się za aktualną firmę, która „oferuje zniżkę, trzeba tylko podpisać aneks”. Podobnie jest praktycznie na każdym rynku, tylko zmieniają się metody albo grupa docelowa.
Jeśli zaś chodzi o zmęczenie klientów telefonami – zmęczenie to wynika głównie z tego, że telesprzedawcy nie interesują się klientami tylko sobą i swoimi celami. Mówią sztucznie, ze skryptu, często ignorując rozmówców. W rozmowie czuć to natychmiast (już w pierwszej sekundzie). Zauważyłem, że im bardziej sprzedawca próbuje brzmieć „profesjonalnie” (czasem to nie ich wina, bo takie mają wymogi „z góry”), tym gorsze ma efekty. Ludzie kupują od ludzi – firmy są tylko na fakturach.
Witam. Proszę Pana o pomoc. Chcę zacząć pracę w Call Center, gdzie dzwoni się tylko do firm nie do osób indywidualnych. Byłam na szkoleniu dzisiaj miałam przez słuchawki rozmowę sprawdzającą z kierownikiem i powiem, że za dobrze mi nie poszło stres też miał w tym swój udział. potrzebuje od Pana pomocy, ponieważ to jest nowy projekt a celem w tym projekcie jest umówienie spotkania z doradca firmy energetycznej. Ja po prostu zacinam się nie wiem co mówić w pewnym momencie i gdyby Pan mi w tym pomógł? Prosiłabym Bardzo o pomoc z Pana strony. Mogę przesłać skrypt, który dostałam.