W 2007 roku prowadziłem szkolenie ze sprzedaży w pewnej sieci salonów samochodowych należących do jednego właściciela. Wiele marek, jedne droższe, inne tańsze, nowe i używane samochody (z wymiany).
Znajomy który poprosił mnie o to szkolenie pracowników (zajmował się tam marketingiem i sprzedażą) powiedział mi coś o czym już wiedziałem. Ale dopiero tam, w salonie samochodowym zrozumiałem co to na prawdę znaczy. A powiedział
„Nie możemy pozwolić wyjść klientowi z salonu dopóki nie skłonimy go do jazdy próbnej. Jeżeli przejedzie się samochodem, szanse na to że go kupi rosną kilkanaście razy.”
Nikt nie lubi kiedy się mu coś sprzedaje ale każdy uwielbia kupować. To dlatego:
- niechętnie przyjmujemy ulotki reklamowe na ulicy
- odkładamy słuchawkę kiedy telemarketer proponuje nam jakąś usługę
- unikamy wizyt na spotkaniach aranżowanych przez akwizytorów sprzedających odkurzacze za 5 tysięcy złotych,
- mamy zainstalowane Adblocki w przeglądarce
- przełączamy kanał w TV gdy pojawia się blok reklamowy.
To co powiedział mój znajomy obrazuje różnicę między sprzedawaniem cech czy specyfikacji technicznych a sprzedawaniem emocji. Kiedy sprzedajesz cechy – robisz to samo co ulotka (tam też napisane są cechy). Gdy klient doświadcza emocji – robisz sprzedaż przez korzyści. To lepsze, bo klient zaczyna czuć że kupuje a nie że mu się coś sprzedaje.
To tak zwany model CZK – cecha-zaleta-korzyść. Chodzi w nim o to, aby prezentować klientowi cechy w otoczeniu korzyści np:
„Ten samochód ma 200KM dzięki czemu szybko przyspiesza więc łatwiej wyprzedzi Pan inne samochody.”
Model CZK działa nieźle, ale…
Sęk w tym, że korzyść ma „bardzo krótki ważności”. Bo korzyść dla klienta to bardzo krótki moment, na który Ty jako sprzedawca nie masz wpływu, bo nie ma Cię przy kliencie kiedy ten moment się pojawia.
Zobacz: załóżmy że skrzypią Ci drzwi w domu. Gdyby pojawił się u Ciebie specjalista, który zaproponuje Ci nasmarowanie ich za 10 zł, to pewno to by Cię nie zainteresowało. Dotychczas żyłeś z tym skrzypieniem i było ok.
I takie jest Twoje myślenie, aż do momentu, gdy chcesz o 3 nad ranem niepostrzeżenie wejść do domu aby nikogo nie obudzić. Wtedy ten facet od smarowania drzwi byłby zbawieniem!
Rozumiesz już czemu mówię o krótkim terminie przydatności języka korzyści?
Poza tym to, co jest korzyścią dla Ciebie (jako sprzedawcy) wcale nie musi być korzyścią dla klienta. Bo to, że szybko wyprzedzisz inne samochody może być ważne dla Ciebie. A nawet jeśli trafisz i to jest dla niego ważne – to może okazać się, że z zupełnie innego powodu. Natomiast jedno jest pewne: klienci wiedzą jaki rezultat (efekt) chcą uzyskać: bezpiecznie dojechać do domu z pracy oddalonej o 100km drogą pełnej TIRów.
Sprzedaż poprzez rezultaty – CKR
Korzyść jest bardzo ogólna w porównaniu z rezultatem, który jest osadzony w konkretnych realiach. To osadzenie sprawia, że klient zaczyna się z nim utożsamiać i wizualizować sobie okoliczność w której Twój produkt mu pomoże. Ludzie nie chcą słuchać o cechach, ani o korzyściach wynikających z produktu. Oni po prostu chcą wiedzieć jaki rezultat uzyskają, gdy produkt zacznie działać.
To co odróżnia sprzedaż przez rezultaty od CZK to fakt, że na końcu dajesz jak na dłoni klientowi precyzyjny rezultat, na którym mu zależy (bo Ci o nim powiedział, albo domniemywasz go na podstawie tej samej grupy klientów w której się on znajduje).
Cechy: konstrukcja, opis fizyczny, zastosowanie produktu lub usługi
Korzyści: konsekwencja działania cechy, czasem także emocja albo związek uczuciowy potencjalnego klienta z produktem lub usługą
Rezultaty: konkretne efekt, jaki można uzyskać dzięki korzyści wynikającej z cechy.
Strategia salonu samochodowego której celem jest nakłonienie do jazdy testowej zmienia punkt widzenia potencjalnego klienta który siada za kierownicą. Nie ogląda już cech, specyfikacji technicznej czy wyposażenia „z boku” ale może doświadczyć emocji które daje przyspieszenie 200 konnego silnika, chłód dwustrefowej klimatyzacji, wygodne fotele, łatwość wychodzenia z niebezpiecznych zakrętów dzięki systemowi kontroli trakcji, jakość dźwięku dwunastu głośników. Zaczyna czuć, doświadczać produktu – zamiast się go „uczyć” z kartki, etykiety czy reklamy.
Natychmiast może sprawdzić, jak auto wyprzedza, jak brzmi jego ulubiona piosenka. Sam może sprawdzić, czy rezultat na którym mu zależy został uzyskany. I jeśli został – kupi.
Problem pojawia się wówczas, gdy klient nie umówi się na jazdę próbną. Albo w każdej tej sytuacji, gdy nie możesz dać mu produktu/usługi na „testy”. Wtedy musisz polegać na sobie i swoim talencie sprzedażowym. Tu pojawia się największa przewaga modelu sprzedaży przez rezultaty.
Przykłady
Porównaj, co zadziała silniej na umysł i wyobraźnię potencjalnego klienta:
Korzyść: łatwo wyprzedzi Pan innych
Korzyść + Rezultat: łatwo wyprzedzi Pan innych, co w praktyce znaczy że bezpiecznie dojedzie Pan do swojego domu, nawet gdy na tym 100-kilometrowym odcinku będzie 50 TIRów, które będzie Pan chciał wyprzedzić.
Tak samo będzie z nagłośnieniem:
Korzyść: świetna jakość dźwięku
Korzyść + Rezultat: świetna jakość dźwięku co w praktyce znaczy, że Pana ulubiony koncertu U2 wysłucha Pan tak, jakby Pan był 10 metrów od sceny na której śpiewa Bono.
Więc jak sprzedawać?
Kupujemy nie z uwagi na cechy produktu ale na to czy i w jaki sposób uzyskamy rezultat na którym nam zależy. Kobieta kupująca jogurt o obniżonej zawartości tłuszczu kupuje tak na prawdę zgrabną sylwetkę na chorwackiej plaży, gdy tam pojedzie w sierpniu. Rezultatem będzie dla niej to, że gdy zobaczy się na zdjęciach, będzie z siebie zadowolona. Kupując droższe paliwo o większej liczbie oktanowej kierowca może kupować poczucie tego, że lepiej dba o silnik auta, na które wydał całe swoje oszczędności – rezultatem będzie trwały samochód, który nie wymaga interwencji mechanika przez kolejne milion kilometrów.
Rozróżniasz już pojęcie kupowania cech od kupowania korzyści i kupowania rezultatów. Co może Cię upewnić że Twój przekaz mówi o rezultatach? Zadaj sobie te pytania:
- Jak poprawi się życie ludzi? Czy będzie łatwiejsze, lepsze, zabawniejsze gdy kupią moje produkty?
- Dlaczego będą chcieli powiedzieć innym o moim produkcie i firmie?
- Bez mojego produktu – co stracą? Czego nie osiągną?
- Jak usprawiedliwią ten zakup przed sobą i innymi? Jakich argumentów użyją?
Odpowiadając na nie odkryjesz rezultaty które przyciągną Twoich klientów. A dokładniej – zamienią potencjalnych klientów w nabywców. Tylko jeżeli masz monopol – nie musisz robić nic aby sprzedać bo klienci muszą kupić od Ciebie. Jeżeli jednak jest choć jeden konkurent – musisz odkryć rezultaty które klienci będą chcieli uzyskać. Wtedy tylko podsuń im swój produkt. A specyfikację techniczną, cechy i możliwości zostaw inżynierom.
Bardzo przydatne informacje, bardzo madre slowa