Zadawanie pytań może mieć największy wpływ na to, jak Twój rozmówca postrzega ofertę, którą za chwilę mu przedstawisz. Wyobraź sobie, że klient pływa w czystym, górskim strumieniu, a Ty chcesz mu wyperswadować, żeby napił się wody z butelki. I jeszcze Ci za to zapłacił. Jak sądzisz – dasz radę?
Oto kolejny artykuł z cyklu „Skuteczna sprzedaż przez telefon” (tutaj poprzedni, o słuchaniu i słyszeniu), z którego dowiesz się m.in.: jak prezentować ofertę klientowi, który już korzysta z produktów lub usług Twojej konkurencji, jak skłonić rozmówcę do wyjawienia prawdziwego powodu, dla którego wybrał innego dostawcę oraz czym są i jaką rolę w tym procesie odgrywają pytania przypuszczające.
Zadawanie pytań jest codziennością handlowców
Prezentacja oferty to sytuacja codzienna w życiu sprzedawcy. W czasach, kiedy nabywcy są wyedukowani, rynek dojrzały, a dostępność substytutów powszechna, wygląda to tak, jakby klient pływał w krystalicznie czystym, górskim strumieniu. Aż nagle pojawiasz się Ty i zamierzasz nakłonić go do wypicia wody z plastikowej butelki, za którą musi zapłacić.
Źle zadane pytania = Autosabotaż
Dlatego tak istotne jest to, aby prezentacja przebiegała w taki sposób, by maksymalnie zwiększyć szanse na osiągnięcie celu. Niestety – podczas prezentacji oferty albo już w trakcie negocjacji, kiedy pozostał tylko krok od zawarcia transakcji – sprzedawca nieświadomie sabotuje swoje działania i cały dotychczasowy wysiłek włożony w pracę z potencjalnym klientem idzie na marne. Jestem pewien, że zdarzyło Ci się to choć raz – tylko w tym miesiącu!
Błędy w zadawaniu pytań
Tuż przed prezentacją oferty sprzedawca chce jakoś „zagaić” rozmowę, naprowadzić ją na moment, w którym będzie mógł przedstawić to wszystko, co chciałby sprzedać klientowi. Jak wygląda to w praktyce? Zadaje pytanie, podobne do tych:
- „Czy jest pan zadowolony z kopiarki, której pan teraz używa?”,
- „Czy ma pan jakieś potrzeby szkoleniowe związane z nową ustawą…?”, lub bardziej ogólnie:
- „Czy ma pan jakieś problemy w związku z…?”,
- „Czy mogę panu pomóc w…?”.
Niestety, tak zadane pytanie zawiera wytarte sformułowania, czyli „potrzeby”, „problemy” albo „zadowolenie” – to sprawia, że klienci nie myślą o faktycznych kłopotach, ich umysł wpada w utarte schematy. W efekcie sprzedawca nie uzyskuje żadnej konstruktywnej informacji, która mogłaby mu posłużyć w dalszej części rozmowy.
Oto skuteczniejszy sposób: wprowadź do rozmowy przypuszczenie albo scenariusz. Jak to wygląda w praktyce?
Jakie pytania pomogą sprzedać?
Pokażę Ci to na przykładzie sprzedaży pieców piekarniczych do sklepów spożywczych. Najpierw słowo wprowadzenia: siłą napędową każdego „spożywczaka” wcale nie są świeże warzywa, importowane kawy, drogie oliwy czy ręcznie wyrabiane wędliny. Są nim podstawowe produkty spożywcze codziennej konsumpcji: pieczywo, jajka, mleko i masło.
Szczególną rolę odgrywa pieczywo, ponieważ dla większości ludzi stanowi ono podstawę codziennej diety: pierwszego i drugiego śniadania, kolacji, a często także obiadów. Stąd kluczowe dla sklepu spożywczego jest to, żeby jak najczęściej w ofercie mieć świeże pieczywo – bo to właśnie z tego powodu klient będzie wracał. Świeże, ciepłe pieczywo daje coś jeszcze: marketing doznań.
Wielu klientów nie zdaje sobie sprawy z tego, że bardzo łatwo dają się skusić na dodatkowe zakupy, kiedy czują zapach bochenka chleba i słyszą chrupiącą skórkę pękającą pod naciskiem palca. Natychmiast widzą oczami wyobraźni plasterki wędliny, sera czy pomidorów na kromkach – po czym wrzucają te produkty do koszyka. Kto nie wierzy, niech podpatrzy, co klienci mają w koszyku o 7 rano i o 17-19, kiedy wracają po pracy do domu.
Dlatego z punktu widzenia właściciela sklepu dobrze jest mieć dwa (lub trzy!) razy dziennie dostawę świeżego pieczywa wprost z piekarni i to jeszcze na warunkach zwrotu niesprzedanych produktów. Niestety, to zazwyczaj niemożliwe – z wielu względów (logistycznych, prawnych i finansowych). Zwykle wygląda to tak, że dostawa jest raz dziennie, wcześnie rano i ten sam chleb sprzedawany jest potem aż do wieczora, kiedy jego skórka już dawno przestała być chrupiąca, a zapach się ulotnił. W dwie godziny chleb przestaje być produktem, który „nakręcał” biznes w sklepie.
Pytania ujawniają rezultaty wynikające z oferty
Oto przykład ze szkolenia sprzedażowego firmy, która sprzedaje piece i mrożone pieczywo (ta branża sukcesywnie rośnie w Polsce i Europie). Dzięki ich produktom chleb i bułki pieczone są na miejscu, w sklepie i sprzedawane klientom jeszcze ciepłe, niczym z piekarni. Wszystko jest ciepłe i chrupiące cały czas, właściciel sklepu wie, kiedy jest największe zapotrzebowanie, więc nie będzie miał zbyt dużych zapasów (i ewentualnych strat), zaś możliwe nadwyżki może przy pewnych założeniach przerobić na bułkę tartą i sprzedać je w innej formie. Genialne, prawda?
Sposób prezentacji korzyści możliwych do osiągnięcia za pomocą pytań
Sprzedawcy pieców w rozmowie z właścicielami sklepów spożywczych zazwyczaj używali standardowego pytania typu: „Za ile kupuje pan teraz pieczywo?” albo „Czy chce pan mieć tanie i zawsze świeże pieczywo?”. Po tak zadanym pytaniu właściciel raczył ich krótką, równie tendencyjną odpowiedzą, a po chwili dobijał litanią pochwał na temat piekarza, u którego się zaopatruje, zarówno co do jakości, jak i cen oraz terminowości dostaw. Próbowali go przekonać do zakupu pieca i mrożonych produktów piekarniczych, ale nie byli w stanie nawet przebić się w tym wszystkim ze swoim mrożonymi bułkami i bagietkami, bo na każdy swój argument otrzymywali kontrargument (np. wieloletnie doświadczenie piekarza i jego wyroby produkowane na zakwasie).
Ujawnienie w pytaniach kryteriów wyboru istotnych dla klienta
Kluczem w tym przykładzie okazało się poznanie kryteriów wyboru właściciela sklepu. Sprzedawca może być pewien, że uda mu się sprzedać piec i zyskać stałego odbiorcę mrożonych wyrobów piekarniczych – pod warunkiem że pozwoli swojemu rozmówcy „samodzielnie” dojść do tego, że ta oferta jest dla niego lepsza. Pomocne mogą być tutaj pytania:
- „Co ma dla pana szczególne znaczenie przy dostawie chleba?” lub
- „Co pan najbardziej ceni we współpracy z piekarzem?” czy
- „Czym się pan kierował, wybierając właśnie tego piekarza?”.
Pytania te pozwalają klientowi „przeskoczyć” do opisywania stosowanych kryteriów oraz korzyści, które obecnie uzyskuje. Wtedy już nie mówi o ogólnikach, ale o swoich emocjach i konkretnych zaletach, które mają dla niego znaczenie. Ale to jeszcze nie wszystko. Oprócz zalet potrzebujemy tutaj jeszcze drugiej strony medalu: wad i problemów.
Siła pytań przypuszczających
Ich siłą jest ukazanie wady (albo zalety) obecnego rozwiązania w środowisku rozmówcy – natychmiastowa jej wizualizacja i przywołanie. Oto przykłady takich pytań przypuszczających, które ujawniają wady:
- „Kiedy ostatni raz zdarzyło się, że pieczywo nie dotarło na czas?” albo
- „Jakie skutki miało dla pana to, że został panu cały zapas chleba?” czy
- „Co pan robi, kiedy brakuje chleba lub bułek?”.
Dzięki nim nasz rozmówca „przenosi się” w czasie do sytuacji, którą mu przedstawiamy. Opisuje ją ze szczegółami, wskazując – w zależności od pytania – jej wady lub zalety, pozytywy lub negatywy. W ten sposób ujawnia nam komplet informacji o tym, co jest dla niego ważne, oraz czego się obawia. Mało tego – ma te wszystkie sytuacje przed oczami!
„Zdjęcie” z wynikiem działania
Teraz wystarczy tylko, aby mógł sobie „zrobić zdjęcie” z rezultatem (rozwiązaniem), który oferuje mu sprzedawca: kolejką klientów, która czeka, aż z pieca zostaną wydane gorące bułki, bagietki i rogaliki. W całym sklepie roznosi się zapach wypieczonego chleba, a koszyki przy kasach wypełniane są tym, co każdy chciałby z ciepłym pieczywem zjeść. Nigdy nie zostaje z niesprzedanym towarem, a jeśli tak się zdarzy, wówczas przerabia go na bułkę tartą i sprzedaje osobno. Może obiecać swoim klientom, że kilka razy dziennie będą mieć ciepłe pieczywo. Tak, to jest rezultat, który chce uzyskać właściciel sklepu!
Ogólna zasada zadawania pytań: uświadom im, że są spragnieni!
W jaki sposób możesz napoić człowieka, który pływa w czystym, górskim strumieniu, wodą z butelki, za którą ma zapłacić? Pierwszą myślą jest: porozmawiać z nim i przekonać do tego, aby wypił choć kilka łyków. Tak działa większość sprzedawców: w morzu niemal identycznych produktów i substytucyjnych ofert przekonują klientów, że to jednak oni są najlepsi. Dają im nawet wersję demo albo gratis, żeby ich jeszcze bardziej zachęcić. A mimo to – klienci jakoś nie chcą pić. Albo udają, że piją – bo na pytanie, czy przeczytali ofertę, sprawdzili wersję demo, obejrzeli próbki – powiedzą, że tak, choć wcale tego nie zrobili.
Zamiast tego kompletnie nieskutecznego podejścia wystarczy jedna prosta rzecz: musisz sprawdzić jakie ma kryteria dotyczące wody do picia. Jeśli ważne jest dla niego, żeby była czysta i świeża i dlatego woli tę ze źródła – wystarczy wprowadzić wątpliwość w jego wybór. Pytanie „A gdyby okazało się, że nieco wyżej w tym strumieniu pasterze poją i myją krowy – to nadal chciałby ją Pan pić?” mogłoby się tutaj dobrze sprawdzić.
W ogóle – pytania rozpoczynające się od „A gdyby…” mają ogromną moc dlatego, bo projektują w umyśle pewną okoliczność która wcale nie musi być prawdą. A ponieważ nasz mózg nie rozróżnia prawdy od fikcji – podąża za tymi myślami tak, jakby były prawdziwe. Patrz: „A gdyby okazało się, że masz na koncie 1 mln złotych w spadku od zapomnianej ciotki z Ameryki, to na co byś je przeznaczył/a?”. Myślisz już o zakupach, prawda? Mimo, że na koncie jest dokładnie tyle samo ile przed minutą.
Generalnie chodzi o to, aby uświadomić klientowi, jak ważne jest, żeby woda, którą będzie pił, spełniała kryteria dla niego istotne. Jeśli pokażesz mu to jak na dłoni, spełnisz jego kryteria – zapewniam Cię, że nawet nie będzie potrzebował kubka.
W kolejnej części dotyczącej prezentacji oferty – o tym, dlaczego klienci się wycofują.
Zgadzam się z tym, że należy klientowi zaproponować darmową próbkę naszych produktów. Jednak najlepiej jest przedstawić mocną ofertę, która jest nie do odrzucenia i w dodatku bardzo tania, a następnie dopiero zarabiać na dodatkowych zakupach klienta.
@Dominik
…Najlepiej jest przedstawić mocną ofertę, która jest nie do odrzucenia i w dodatku bardzo tania… GENIUS
Serio??? Gdyby wszyscy mieli możliwość zaprezentowania oferty do odrzucenia, klienci nie musieliby jej odrzucać a Rafał zostałby bez pracy.
Pozdrawiam,