Cały najnowszy numer MarketerPlus porusza temat obsługi klienta. Tak się akurat złożyło, że mój tekst także tam się znalazł – poszedł na „pierwszy ogień” w spisie treści. Polecam lekturę całego numeru, bo jest to solidna dawka konkretnej wiedzy – ale dzisiejszym wpisem chciałem nawiązać do kilkunastu (było ich dokładnie 30) maili i wiadomości na Facebook, które otrzymałem wkrótce po wydaniu tego numeru magazynu.
Napisałem artykuł o tym, dlaczego klienci nie wracają – dlaczego nie chcą wracać nawet wtedy, kiedy oferujesz im najniższą możliwą cenę. Wkrótce go opublikuję na stronie, ale teraz chciałem podsumować to wszystko, z czym pisali do mnie czytelnicy M+ przez ostatnich kilka dni.
Co mówią badania?
Nie jest żadną tajemnicą, że sprzedawanie swoim obecnym klientom jest łatwiejsze, niż pozyskanie nowych, którzy jeszcze niczego wcześniej od Ciebie nie kupili. Jill Griffin i Michael Lowenstein w swojej doskonałej książce „How to recapture lost customers” (zobacz fragment) pokazują, że poszukiwanie nowych klientów daje konwersję około 5% (z doświadczenia mogę powiedzieć, że to bardzo optymistyczny wynik w wielu branżach). Z kolei sprzedaż do firm i osób, które już kiedyś coś kupiły – to aż 70% szans na kolejną transakcję, Książkę polecam (na Amazonie za 20 funtów), ma w środku kilka ciekawych strategii, które zadziałają w każdym kręgu kulturowym. Dlaczego w każdym? O tym za moment.
Nie każdy sprzedawca wie, że…
To, o czym wie zdecydowanie mniej osób to fakt, że sprzedaż byłym klientom (byłym, czyli tym, którzy odeszli i nie wracają) jest także łatwiejsza, niż pozyskanie kolejnych (autorzy wspomnianej książki bazując na swoich doświadczeniach i przedstawionych analizach oceniają szanse nawet na 40% w przypadku niektórych typów klientów i branż). Szok?
Ale jeśli się przyjrzeć temu z bliska, to ma sens – w końcu klient, który już u Ciebie kupił – raz Ci zaufał. Zna Cię. Dlaczego więc nie kupuje ponownie? Powoli dochodzimy do sedna sprawy i meritum wszystkich maili i wiadomości (oraz moich odpowiedzi), które otrzymałem po publikacji tekstu w MarketerPlus.
Klienci nie kupują bo dałeś ciała.
Niestety, większość sprzedawców (a co gorsza, także ich szefów) nie wie dlaczego klienci odchodzą. A dokładniej – nie rozumieją co jest tego przyczyną. Wg badań przeprowadzonych przez CRM Guru w 2005 roku (wiem, to nie jest świeżynka, ale wiele się w tym temacie nie zmieniło, to badanie to niemal ikona) – 70% klientów uznało, że to kiepska obsługa skłoniła ich do zmiany dostawcy, a mimo to sprzedawcy (a raczej ich szefowie) nadal twierdzili (twierdzą?) że to cena jest najważniejszym czynnikiem, który decyduje o lojalności. Albo, że zmieniły się ich potrzeby i dlatego nie kupują.
Zachęcam Cię do przejrzenia podlinkowanego przeze mnie badania, zobaczysz tam bardzo wiele „mitów”, które nie mają nic wspólnego z realiami (mimo, że to już wiekowa analiza, sprzedawcy i firmy nadal popełniają te same błędy co za chwilę Ci pokażę).
Winny!
Uznanie ceny albo zmiany potrzeb klientów za powód, dla którego nie chcą ponownie kupować sprawia wiele szkód.
- Po pierwsze, daje wygodną wymówkę sprzedawcy – która – mimo, że nie jest prawdziwa (bo nie została sprawdzona) jest „oczywistą oczywistością” i jako taka funkcjonuje w krwioobiegu firmy
- Po drugie, daje wymówkę szefowi sprzedawcy przed właścicielem lub zarządem – „Mamy za drogie produkty, klienci zmieniają swoje przyzwyczajenia – z tym nie można walczyć”.
- Po trzecie, nie daje żadnej szansy tym z kierowników lub sprzedawców, którzy chcieli by coś zmienić – bo nie można ponownie zwrócić się do utraconych klientów, dopóki cena nie będzie niższa (albo nie wrócą „stare” potrzeby).
Dlaczego?
To proste. Jeśli skupisz się na złej przyczynie (cena), nie uda Ci się skutecznie zaadresować właściwego rozwiązania do problemu klienta. Bardziej po ludzku: klient, który kiedyś u Ciebie kupił zawiódł się. Teraz Ty dzwonisz do niego – bo myślisz, że nie kupuje z uwagi na wysoką cenę – i oferujesz mu rabaty i upusty. Nawet bardzo atrakcyjne. W tym samym czasie klient myśli sobie mniej więcej tak:
Czy on ma mnie za idiotę? Ostatnio sprzedali mi jakiś szajs, jak się zepsuł to bujałem się pół roku z reklamacją i ich formularzami po to, aby dowiedzieć się, że niestety ale gwarancja nie obejmuje takich wad, a w ramach reklamacji mogą mi jedynie wymienić wadliwy szajs na inny szajs, tego samego rodzaju, który pewnie rozwali się jeszcze szybciej. Na dodatek przez cały ten czas wmawiają mi, że to moja wina, a nie ich produktu.
Nie wierzysz? Przypomnij sobie reklamację butów w dowolnym sklepie obuwniczym. A jak sobie nie możesz przypomnieć, to zobacz tutaj.
Prawdziwy powód, dla którego klient nie wraca
Żeby poznać prawdziwy powód, dla którego klient nie wraca, musisz zrobić jedną, ale bardzo skomplikowaną rzecz: zapytać go. Trudne? Pewno! Trudne dlatego, bo nikt nie chce słuchać o tym co zchrzanił. I to jeszcze słuchać z pokorą! I obietnicą poprawy!
Jak odzyskać klienta?
Jeśli masz na tyle odwagi – odzyskasz klientów. A nawet, jeśli Ci się to nie uda od razu – zyskasz na tym Ty sam, Twoja oferta i Twoja firma – bo dowiesz się, jakich błędów unikać. Zobaczysz co sprawia, że klienci – początkowo zainteresowani ofertą i produktami – po zakupie zaczynają czuć się źle – i nie wracają.
Przeproś rozgoryczonych klientów. I im podziękuj!
Jak już się dowiesz co jest nie tak – podziękuj klientowi za to, że Ci o tym powiedział. To bardzo ważne! A potem go przeproś za to, że musiał tego doświadczać. Zaraz mi napiszesz w komentarzu: „Jasne, a może go mam jeszcze obdarować jakimś prezentem albo pocałować w …?”. Jeśli tak myślisz – to z takim podejściem długo nie pociągniesz w dzisiejszym świecie – kiedy klienci mają ogromny wybór, niewiele pieniędzy i chcą je wydawać bardzo racjonalnie. Wszyscy, którym zależy na klientach zwyczajnie muszą to robić. To nie jest tak, że w miejsce tego niezadowolonego natychmiast przyjdzie nowy. Chyba, że masz monopol.
Kolejną rzeczą, którą musisz w kolejności zrobić, to zapytać klienta co powinieneś zmienić, żeby on poczuł się lepiej. Zanotuj to koniecznie, a kiedy wprowadzisz stosowne zmiany – potem skontaktuj się z tym klientem ponownie i powiedz mu co się zmieniło. I nie zapomnij ponownie mu podziękować, że to właśnie dzięki niemu Ty i Twoja firma są lepsze. I wtedy jest moment na to, abyś poprosił go o ponowne zamówienie albo bezpłatne przetestowanie nowej oferty.
To tylko tyle i aż tyle. Wszystko dlatego, żeby jeszcze raz potórzyć to, co napisałem w artykule: klienci nie odchodzą dlatego, że gdzieś indziej znaleźli niższą cenę. Odchodzą dlatego, bo ryzyko zakupu i Ciebie jest wyższe, niż u kogoś innego.
Od lat prowadzę firmę sprzedającą materiały eksploatacyjne do drukarek i niestety w większości przypadków w tej branży to cena ma największe znaczenie, klienci odchodzą nie dlatego że się sparzyli na naszych produktach ale dlatego że choćby na allegro kupują teoretycznie to samo za 2 razy mniej. A z tym konkurować ciężko…