Kiedyś w Warszawie widziałem na ogrodzeniu budowy reklamę firmy zajmującej się produkcją i montażem konstrukcji stalowych z takim oto sloganem: „W Polsce jesteśmy najlepsi – w Europie: w czołówce najlepszych”. Zacząłem się zastanawiać co ta firma chciała mi – potencjalnemu klientowi – powiedzieć tymi słowami? Że są numerem 1 w kraju i na szczycie listy najlepszych firm w Europie?
Raczej nie
Bardziej przekonuje mnie to że chcieliby w Warszawie zbudować 100 hal takich jak ta na której widziałem reklamę, żeby przegonić lokalną konkurencję która wybudowała ich „tylko” 90. Chcieli mnie za pomocą tych słów przekonać że są lepsi nie pokazująć mi na to dowodów. Chcieli pokazać że są wielcy. Że ich firma jest ogromna i znana. I co z tego? Czy firma która jest 2 albo 5 w Polsce produkuje gorsze konstrukcje?
Deklaracje i zapewnienia
Oto jest coś na co chciałem Ci dzisiaj zwrócić uwagę. Deklaracje i zapewnienia których klient nie może w żaden sposób zweryfikować. Bo to ogromne niebezpieczeństwo: pierwszy kontakt Twojego potencjalnego klienta z Twoją firmą, jej reklamą która mówi o zapewnieniach, o deklaracjach które nie są prawdziwe albo trudno je sprawdzić.
Reklama kłamie
Słyszałeś na pewno – albo może nawet sam kiedyś powiedziałeś zdanie „Reklama kłamie”. Albo gorsze „Sprzedawcy kłamią”. Nie oczekuj że Twoi potencjalni klienci – na których oddziaływuje Twoja reklama i marketing – uwierzą Ci z marszu. Kiedyś słyszałem takie zdanie na jednym ze szkoleń marketingowych:
Jeżeli musisz skłamać (w reklamie) żeby zostać zauważonym, nie oczekuj że pozostała część procesu budowania relacji z klientem oraz sprzedaży będzie oparta na szczerości i uczciwości.
Tą prawdę widziałem niejednokrotnie gdy spotykałem się z przedstawicielami handlowymi którzy próbowali mi coś sprzedać za pomocą pustych słów albo deklaracji. Na przykład „Nasze produkty zmniejszą Wasze koszty” albo „Reklamując się u nas zwiększycie ilość Swoich klientów”. Bez dowodu – to wszystko jest dla klienta kłamstwem choćby w rzeczywistości było inaczej.
Dowody
Żeby zdobyć dowody musiałbyś po prostu wykonać nieodpłatnie usługę dla klienta albo dać mu produkt na jakiś czas za darmo i pokryć ewentualne szkody które mógłby wyrządzić. Wtedy, gdyby rzeczywiście „zadziałał”, miałbyś dowód dla Swojego klienta. Są biznesy w których można tak robić i to się doskonale sprawdza (poczytaj mój wcześniejszy artykuł na temat najniższej ceny i sposobu obniżania ryzyka zakupowego) – np. usługi telekomunikacyjne. Są takie w których to niemożliwe – np. stomatologia czy produkcja spotów telewizyjnych.
Złoty środek
Jeżeli czegoś nie jesteś pewien na 100% albo wiesz że klient miałby kłopot żeby zweryfikować Twoją obietnicę – nie obiecuj. Nie deklaruj. Nie stwierdzaj. Po co mówić do klienta coś co nie ma dla niego znaczenia? Jak może sprawdzić że Twoja pasta do zębów daje najlepszy efekt wybielania zębów? Kto zrobi dla niego tą ekspertyzę? Najczęściej wybierana pasta przez dentystów? A gdzie i jak mogę to sprawdzić? Krem który likwiduje „kurze stopki” wokół oczu u 80% kobiet? A gdzie są wiarygodne dane niezależnego laboratorium które przeprowadziło testy na milionie kobiet?
Czyje ciastka są najlepsze?
Chciałbym Ci opowiedzieć anegdotę która dobrze pokaże sens stawiania deklaracji trudnych do ocenienia przez klienta. W pewnym mieście, na głównej ulicy były trzy ciastkarnie. Każda należała do innego właściciela a ci ze sobą bardzo mocno konkurowali. Na pierwszej z nich zawisł wielki szyld „Najlepsze ciastka w Polsce”. Drugi, kilka dni później zawiesił na swojej nieco inny: „Najlepsze ciastka na Świecie”. Trzeci zastanowił się chwilę i zawiesił szyld na którym pisało… „Najlepsze ciastka na tej ulicy”.
Jak widzisz, tylko ostatni właściciel nie dawał trudnych do zweryfikowania deklaracji. Każdy klient mógł sprawdzić czy jego produkty są rzeczywiście najlepsze na tej ulicy – mógł odwiedzić pozostałe cukiernie i je porównać.
Mów o tym czego jesteś pewien
O potrzebach które zaspokaja Twój produkt. O tym co robi na pewno i co klient może sam sprawdzić – bez zbytniego zaangażowania, darmową próbką, opiniami w internecie albo gdy otrzyma gwarancję satysfakcji lub zwrot pieniędzy.
Podsumowując to co napisałem wyżej, popatrz jak klient może widzieć deklaracje i zapewnienia którymi firma przekonuje do siebie i swoich produktów:
- Najlepsi w Polsce i w czołówce Europy? Ale może ja nie chcę takiej firmy? Może chcę kogoś z drugiego końca bo znajdzie dla mnie czas, zajmie się mną jak ważnym klientem choć mam do wydania tylko kilka tysięcy złotych? Może potrzebuje kogoś kto będzie miał więcej czasu żeby pochylić się nad dachem mojego niewielkiego magazynu (i nie będzie taki arogancki w swoich reklamach)?
- Zmniejszycie moje koszty? A może to nie jest moja największa bolączka? Może nie jest to moją pierwszorzędną potrzebą? Może ważniejsze jest dla mnie wiedzieć skąd się te koszty biorą, kto i kiedy je generuje zanim podejmę decyzję co z nimi chcę zrobić?
- Dzięki reklamie u Was będę miał więcej klientów? A skąd pewność że chcę mieć ich więcej? Może nie umiem obsłużyć więcej, może gdyby było ich więcej spadła by moja jakość i straciłbym ich wszystkich? Może koszty obsługi większej liczby klientów zmniejszyłby zyski i właśnie dlatego chcę mieć ich dokładnie tyle ile mam teraz?
Zainteresuj się najpierw oczekiwaniami Twoich przyszłych klientów. Dowiedz się co ich boli, co sprawia że nie mogą spokojnie spać, niech sami Ci powiedzą czemu się do Ciebie zwrócili. I nigdy, w żadnej reklamie nie stosuj kłamstw albo trudnych do zweryfikowania deklaracji. wykorzystajto.pl i sprzedawaj skutecznie! A jeśli masz własne przemyślenia – napisz mi komentarz.