Żeby udzielić odpowiedzi najbardziej zbliżonej do prawdy, trzeba by ją podzielić na 2 części:
- tę związaną z telemarketerami (sprzedawcami telefonicznymi, handlowcami wykorzystującymi telefon do sprzedaży) oraz
- tę związaną z wszystkim innym tzn. skryptem, grupą docelową i produktem, który sprzedaje się przez telefon (albo spotkaniami, które się umawia telefonicznie).
Krótka odpowiedź na pytanie postawione w tytule brzmi: dlatego, bo narzędzia sprzedażowe jakie ma do dyspozycji telemarketer/sprzedawca telefoniczny są źle dobrane. W efekcie dużo ludzi przeznacza dużo czasu i własnego zaangażowania w coś, co z zasady nie będzie przynosić odpowiednich rezultatów. Bo jakieś będą – ale chodzi o to, żeby one były odpowiednie – czytaj: dobre. Długa odpowiedź jest taka:
Z moich doświadczeń i pracy z różnymi telemarketerami, sprzedawcami telefonicznymi i pracownikami call center wynika, że wina człowieka to raptem 20%, a za 80% porażek odpowiada:
1. Źle dobrany skrypt
Źle dobrany skrypt potrafi spalić wszystko: innowacyjny, ciekawy produkt rozwiązujący problemy klientów, dobrze wysegmentowaną i gorącą bazę i pozytywne, proaktywne nastawienie samego telemarketera (sprzedawcy).
Przykładowo, zaawansowany produkt wymagający gruntownej edukacji i badania potrzeb (np. produkt finansowy), oferowany dobrze znanej, gorącej grupie (majętni klienci banku, który oferuje ten produkt), entuzjastycznie nastawiony telemarketer. I na to wszystko skrypt dosłowny (verbatim), z bardzo precyzyjnymi wyłączeniami zawartymi w protokole reklamacyjnym oraz szeroką listą zakazanych zwrotów (zobacz o co chodzi w tych dokumentach). Efekt: zepsucie bazy i mizerna konwersja.
A wystarczy tylko zmienić cel rozmowy ze sprzedaży produktu na umówienie spotkania, na którym dojdzie do sprzedaży (wtedy skrypt dosłowny sprawdziłby się lepiej), albo zamiast skryptu dosłownego użyć scenariusza (ramy rozmowy) lub planu kontaktu z pełną elastycznością prowadzenia rozmowy przez telemarketera. Wówczas baza pozostaje nadal gorąca, konwersja rośnie (jest zależna od umiejętności sprzedawcy na spotkaniu).
Skrypty nie zawierają wszystkich możliwych ścieżek prowadzenia rozmowy
Gdy telemarketer „zaprogramowany” na realizację rozmowy tylko w taki sposób opisany w skrypcie – zostaje wyprowadzony przez rozmówcę poza tenże skrypt – zaczyna się panika. Którą doskonale słychać w jego głosie. Pamiętaj, że jest ograniczany także protokołem reklamacyjnym (listą zakazanych zwrotów) i to sprawia, że nawet inteligentny telemarketer „zawiesza się”, nie wie co i jak powiedzieć i traci wiarygodność.
Skrypty zawierają dokładne zwroty
…które zazwyczaj trzeba wykuć „na blachę”, ale nie to jest problemem. Zamysłem umieszczenia dokładnych zwrotów i sformułowań w skrypcie jest to, żeby telemarketerowi było łatwiej. Zwyczajnie – żeby nie musiał myśleć i mógł pracować na schemacie. Wynika z tego pewna zaleta dla firmy, bo może wyznaczyć do tego zadania (prawie) każdą osobę. A więc – jest to zalet. I jest to jednocześnie największa wada takiego rozwiązania, bo ludziom, którzy muszą realizować rozmowę w oparciu o dokładne zwroty i dosłowny skrypt szybciej się męczą psychicznie.
Drugim powodem zamieszczania dokładnych zwrotów jest to, że firma (twórca skryptu) chce mieć pewność, że każdy telemarketer będzie zachowywał się w identyczny sposób, co ułatwi zarówno zarządzanie procesem sprzedaży i obsługi klientów jak i ewentualne skalowanie. Innymi słowy – kolejnym zatrudnionym telemarketerom da się ten sam skrypt do nauczenia na pamięć i przez to uczynić cały proces jednorodnym i powtarzalnym.
Skrypt rzadko brzmi dobrze
Ponieważ telemarketerzy cały czas wypowiadają te same formułki (innych nie mogą, często zabrania im tego protokół reklamacyjny albo lista zakazanych zwrotów), szybko wpadają w rutynę. Słychać ją w głosie już przy samym powitaniu, zaczynają brzmieć „jak roboty” i to sprawia, że łatwo można wyczuć u nich brak empatii i szablonowe podejście. To wyczuwają ich rozmówcy (klienci) i efektem jest opór albo niechęć już na samym początku (przy rozpoczęciu rozmowy).
Skrypt zwykle generuje dużą ilość odrzuceń
Nawet jeśli telemarketerzy dzwonią do segmentowanej bazy danych i wiedzą sporo o swoich rozmówcach – kiedy zaczynają wpadać w „robotyczny słowotok” brzmią nienaturalnie, sprawiają wrażenie skupionych na swoich celach (a nie na problemach rozmówcy co z łatwością zauważysz w skanach skryptów, które opublikowałem). W efekcie klient czuje się traktowany przedmiotowo (jak kolejny rekord w bazie) nie mówiąc już o empatii, której nie sposób wyczuć w takim podejściu.
Kiedy skrypt dosłowny (verbatim) się sprawdzi dobrze?
Pisałem o tym w poprzednich artykułach dotyczących telemarketingu, ale tu przypomnę:
- jeśli zamierzasz ankietować respondentów,
- kwalifikować zimną bazę, albo
- sprzedawać produkty codziennego użytku, nie wymagające edukacji, mało skomplikowane –
…to nie będzie do tego potrzeba „myślenia” i wystarczy skrypt dosłowny. Do nauczenia się na pamięć skryptu nie potrzeba specjalnych kwalifikacji więc może to robić (prawie) każdy. Wtedy skrypt dosłowny (verbatim) będzie uzyskiwał wyniki takie same, jak każdy inny, bardziej skomplikowany, realizowany przez dobrego sprzedawcę pracującego na planie rozmowy. Lepiej więc pozostać przy rozwiązaniu prostszym (a co za tym idzie tańszym).
Nie ma się co oszukiwać – koszty są w tym wszystkim istotne. Mianowicie – praca telemarketera, który działa na skrypcie typu verbatim (dosłowny) nie będzie kosztować Cię tyle, ile praca wyspecjalizowanego sprzedawcy telefonicznego. Podobnie, nie będą kosztować Cię ani szkolenia sprzedażowe takiej osoby, ani też nie będzie kosztów zastępstwa (i całego z nim zamieszania). Wtedy „tu masz skrypt i mów to co tam jest napisane” będzie ok.
2. Źle dobrana grupa docelowa
A w zasadzie w ogóle nie dobrana. Telefon do zimnej bazy, która nie jest wysegmentowana, albo źle wysegmentowana w praktyce oznacza prowadzenie rozmów o zakupie alkomatów z dentystami, zamiast – w pierwszej kolejności – z firmami budowlanymi i transportowymi. Albo oferowanie zakupu usług transportowych i spedycyjnych firmom usługowym np. szkoleniowym. Szerzej o segmentacji bazy pisałem już o tym w artykule o skuteczności telemarketingu.
W przypadku złego dobrania grupy docelowej trudno będzie uzyskać wyniki nawet jeśli kompetencje samego sprzedawcy telefonicznego są doskonałe. Po prostu będzie tracił mnóstwo czasu na prospecting, a to także kosztuje.
Dlatego jeśli zależy Ci na swoich handlowcach zadbaj o ich bazę.
Skorzystaj z usług brokerów baz danych
W przypadku firm i sprzedaży B2B albo baz konsumenckich (sprzedaż B2C) to są koszty od 0,20 groszy do 2 zł netto za rekord. Kwota zależy od firmy, z którą zdecydujesz się rozpocząć współpracę, kryteriów bazy (segmentacji) i liczebności tej bazy. Innymi słowy – im mniejsza liczba kupowanych rekordów i „drobniejsze oczka” w sicie segmentacji – tym więcej zapłacisz za 1 rekord (np. firmy z Małopolski które zatrudniają ponad 20 osób i eksportują towary do Rosji będzie kosztować więcej w przeliczeniu na 1 kontakt niż po prostu wszystkie firmy z Małopolski). Kwestie prawne związane z zakupem bazy skonsultuj z prawnikiem – chodzi pewność, że kupujesz legalnie pozyskaną bazę.
Wskazówka: zanim kupisz bazę, poproś o bezpłatną próbkę (kilkanaście lub kilkadziesiąt rekordów) z wybranego przez Ciebie segmentu i sprawdź ich jakość.
Ten punkt można też „przełożyć” na ostatnią kwestię to znaczy:
3. Źle dobrany produkt
Patrząc z drugiej strony na źle dobraną grupę docelową – można powiedzieć, że produkt jest źle dopasowany do rozmówcy. To obniża konwersję – niezależnie od rodzaju skryptu i „ciepłoty” czy segmentacji grupy docelowej. Jeśli sprzedaję ubezpieczenia (wszystkie, co do zasady) to dzwoniąc do piekarni powinienem zaproponować pakiet dedykowany dla tej branży, z ryzykami, które w niej są najpowszechniejsze. Jeśli dzwonię do firmy transportowej – OC przewoźnika.
Niby oczywiste, ale kiedy głębiej się zastanawiam nad dziesiątkami kampanii, które analizowałem, to wcale nie jest to truizm. Bo jak określić sytuację, w której telemarketerzy wykonując zlecenie dla firmy reklamowej dzwonią do bazy wyciągów narciarskich proponując im… pakiety wizytówek. To chyba oczywiste, że choćby smycze (na których można zawiesić zakupiony karnet albo kartę) miałyby lepszą „responsywność” i konwersję!
Pamiętaj: rezultaty, jakich dostarcza Twój produkt, muszą być bezpośrednio zaadresowane w core business Twojego rozmówcy!
Źle dobrany produkt najczęściej widać w rozmowie w taki sposób, że telemarketer mówi o wszystkim, co oferuje firma. Np. „mamy w ofercie ubezpieczenia oc, polisy, ubezpieczenia grupowe, fundusze inwestycyjne i inne produkty” czy „możemy wydrukować dla Państwa wizytówki, banery, okleić samochody, przygotować opakowania, papier firmowy a także materiały POS” albo „przewozimy ładunki drobnicowe, całopaletowe, ADR i inne po Europie, do Rosji, Kazachstanu i Iranu oraz oferujemy transport morski i lotniczy”. Ta forma nie dość, że skupia się na produktach/usługach, którym łatwo zaprzeczyć („już to mam”, „nie potrzebuję tego”) to nie pokazuje w zasadzie żadnej wartości dla rozmówcy.
20% winy telemarketera
Co jest ukrytego w tych 20%? 2 kwestie:
- swoboda wypowiedzi i
- nastawienie samego telemarketera.
W większości sytuacji to co sprzedawca ma powiedzieć przez telefon (technika) nie będzie miało aż takiego znaczenia jak to jak to mówi (nastawienie, podejście). Jeśli będzie zachowywać się jak robot, czytający sztucznym głosem to co napisane na kartce – wówczas nawet najlepiej dopracowane przekazy będą nieskuteczne, a doskonale wyprofilowana (segmentowana) ciepła baza po prostu się wypali.
Niezależnie od tego, czy jesteś telemarketerem, czy ich kierownikiem, czy właścicielem firmy, która zdobywa klientów przez telefon musisz myśleć kilka kroków na przód. Sprzedawanie za pomocą skryptu to kłopoty – dla wszystkich – od telemarketerów, przez ich kierowników, właściciela i oczywiście na rozmówcach (i klientach) kończąc. Skrypt dosłowny jest dobry w kilku przypadkach, jeśli nie jesteś jednym z nich – stosuj scenariusz lub plan rozmowy.