Stare powiedzenie mówi, że dlatego masz tylko jedne usta a dwoje uszu, żeby mniej mówić a więcej słuchać. Ksiądz i sprzedawca, którzy nie potrafią słuchać mogą się od razu przekwalifikować – obaj z tego samego powodu. Bo żaden z nich nie da poczuć swojemu rozmówcy, że jest w centrum jego uwagi. Oto kolejna część z cyklu skuteczna sprzedaż przez telefon, opublikowana na łamach dwumiesięcznika Marketer+ (poprzednia była na temat obiekcji klienta podczas rozmowy).
Jeśli nie umiesz słuchać – trudno będzie Ci cokolwiek sprzedać. Dlaczego? To bardzo proste – jak niby masz odróżnić to co mówi do Ciebie rozmówca, od tego co naprawdę chce Ci przekazać? W jaki sposób poznasz jego prawdziwe potrzeby i obawy? Nawet najlepsze pytania niczego nie ułatwią jeśli nie będziesz słuchać tego co chce Ci powiedzieć klient. Przeczytaj wcześniejsze zdanie jeszcze raz – napisałem „słuchać”, a nie „słyszeć”. To fundamentalna różnica, bo samo słyszenie jest nieważne, jeśli nie słuchasz tego co klient do Ciebie mówi!
Sprzedawca, który słyszy, ale nie słucha
Jeden z klientów, u którego przeprowadzam regularne szkolenia sprzedażowe na samym początku naszej współpracy powiedział do mnie: „Moi sprzedawcy umieją słuchać. Przede wszystkim tego co sami mówią.”
Słuchanie i słyszenie – na pozór podobne słowa, zwłaszcza w mowie potocznej – w relacjach międzyludzkich mają zupełnie inne znaczenie. Słyszenie jest bierne i pasywne – i tak też jest odbierane przez rozmówcę. Można je porównać do słyszenia audycji radiowej z dużej odległości. Słuchanie to aktywna postać słuchania, która objawia się całkowitym skupieniem swojej uwagi na tym, co mówi i JAK mówi nasz rozmówca. To jak słyszenie audycji z radio, które masz obok siebie. Słyszysz i słuchasz.
Sprzedawca: ale ja słucham moich klientów!
Wielu sprzedawców (a w przypadku telesprzedawców to nawet większość) tylko słyszy, zamiast słuchać. Wychwytuje z tego co mówi klient słowa, które „pasują” do jego celu sprzedażowego. Wszystko dlatego, że sprzedawcy realizują skrypt sprzedażowy, który niejako zwalnia ich z myślenia o tym, co mówi do nich klient. Świetnie obrazuje tę sytuację dowcip, w którym żona mówi do męża: „Idź rozwieś mi pranie, ale wynieś potem suszarkę z domu, bo będzie z niej kapać!”. Co z tego usłyszał mąż? „Idź… mi… z domu!”. Sam tak często mam, co niezmiernie irytuje moją żonę… :)
Sprzedawca: o czym mówią do mnie klienci?
Słuchanie oznacza, że całkowicie skupiasz się na tym co i jak mówi klient, a nawet to, kiedy milczy, jakich onomatopei i wykrzykników używa (wykrzykniki to nieodmienne części mowy wyrażające m.in. stany emocjonalne, uczucia lub ujawniające stan woli). Słuchanie pozwala sprzedawcy gromadzić informacje potrzebne do tego, aby poznać prawdziwą motywację klienta, jego potrzeby oraz ocenić jak bardzo chce je zaspokoić, co stoi na przeszkodzie oraz pod jakimi warunkami może dojść do sprzedaży.
Ludzie lubią się tłumaczyć
My, ludzie, mamy to do siebie, że lubimy i chcemy tłumaczyć światu przyczyny naszych poczynań, bo wiemy, że wówczas przynoszą lepszy skutek. A z drugiej strony – lubimy mieć powody, dla których coś robimy.
Udowodniła to psycholog Ellen Langer i jej współpracownicy w 1978 roku. Zrobili oni eksperyment, który polegał na tym, że na sam początek długiej kolejki do kserokopiarki udawała się osoba z prośbą o przepuszczenie jej poza kolejnością. Kiedy użyła argumentu (nawet błahego – „bo się spieszę”) skuteczność jej prośby była wysoka (94%). Kiedy uzasadnienia nie było – skuteczność spadała do 60%.
Uzasadnienia stosowane codziennie
Ludzie stosują uzasadnienie w najrozmaitszych sytuacjach, przykładowo, kiedy ktoś w markecie chce rozmienić pieniądze na bilon mówi często „Czy może mi Pani rozmienić pieniądze? Potrzebuję złotówkę do wózka”. Albo – „Proszę colę bez lodu, bo dzisiaj jest bardzo zimno” czy „Musze kupić nową pralkę, bo stara psuje się coraz częściej i cały czas jest w naprawie” czy „Chcę to auto kupić w leasingu, bo muszę mieć co miesiąc koszty”. I co z tego?
A to, że ludzie mogą powiedzieć Ci co jest motywatorem ich działania – jeśli tylko pozwolisz im mówić. A dokładniej – pozwolisz im się wygadać. Do tego przyda Ci się pytanie, które pozwala „odkryć górę lodową” – i zazwyczaj brzmi „Co pan przez to rozumie?”. Pytanie to ma także inne formy np.:
- „Co sprawiło, że…?”
- „Jak to się stało?”
- „Jak to było możliwe?”
- „A z jakiego powodu?”
Dlaczego nie używać pytania „Dlaczego”?
Pytanie rozpoczynające się od „dlaczego” mają silną konotację związaną z tłumaczeniem się. Przykładowo, gdy zapytam „Dlaczego się spóźniasz na spotkania?” niesie w sobie negatywny ładunek tego, że obwiniam Cię o spóźnianie i oczekuję od Ciebie wytłumaczenia się. To prawdopodobnie wywołuje u Ciebie negatywne emocje. Lepiej użyć pytania „Co sprawiło, że nie było Cię na czas na spotkaniach?”. Wtedy pytam Cię o czynniki które Cię zatrzymały. Pytam o kryteria – a nie obwiniam.
Cisza podczas rozmowy z klientem…
Dla wielu sprzedawców cisza podczas rozmowy jest tak bardzo krępująca, że za wszelką cenę chcą ją przerwać. Odczuwają, jakby cisza była ich wrogiem – podczas gdy – w istocie jest sprzymierzeńcem. Pół biedy, jeśli sprzedawca widzi się z milczącym klientem twarzą w twarz. Wówczas jest w stanie jakoś ciszę wytrzymać przez pewien czas. Ale kiedy rozmawia z nim przez telefon? Kiedy tylko słyszy ciszę w słuchawce natychmiast chce ją przerwać, jakby obawiał się, że klient w tym czasie myśli o konkurencyjnych produktach.
Prawda jest diametralnie inna – kiedy rozmówca milczy, robi wtedy to samo, co robi kiedy widzisz do podczas osobistego spotkania: analizuje cennik, marszczy brwi, przelicza coś na kalkulatorze, zastanawia się. Nie przerywaj mu tego ani słowem! Dzięki temu:
- Rozmówcy nie czują się naciskani
- Mają czas na zastanowienie się
- Rośnie długość (i ilość) ich odpowiedzi
- Rośnie ilość nieoczekiwanych informacji
- Masz też więcej czasu na zrozumienie intencji klienta oraz zadanie mu kolejnego pytania
Tak, cisza jest krępująca. Ale naucz się jej doświadczać – najlepiej stosuj krótkie 2-3 sekundowe przerwy po tym jak usłyszysz odpowiedź. Często w takiej pauzie klient – nie do końca pewny, czy rozumiesz to co powiedział – zaczyna mówić dalej, objaśniając i ujawniając więcej informacji. Możesz potrzebować takiej przerwy także po to, aby zinterpretować nowe wiadomości, które właśnie udało Ci się uzyskać i wpleść je w kolejne pytania.
Usłysz to, co jest ukryte między słowami
Ludzie chowają w słowach swoje emocje. Każdy z nas, będąc świadkiem jakiegoś spektakularnego wydarzenia – np. wielkiego pożaru – będzie używał innego zestawu słów, dla lepszego oddania naszych emocji oraz opisania sytuacji. Dlatego jeśli podczas rozmowy sprzedażowej klient użyje zwrotu:
- „Naszym największym problemem jest…”
- „Musimy popracować nad…”
- „Naszym największym wyzwaniem jest…”
- „Mamy braki w…”
…natychmiast zacznij „odkrywać górę lodową”! Motywuj klienta do tego, aby ujawnił CI jak najwięcej informacji stosując zwroty „i co dalej?, co Pan ma na myśli?, a co to znaczy?, o co dokładniej chodzi?”. Każda informacja może być dla Ciebie przydatna w kolejnym kroku, podczas rekomendowania rezultatu!
Zmiana tonu głosu i tempa rozmowy
Zwróć szczególną uwagę, kiedy klient zaczyna mówić innym tonem, mówi szeptem lub zaczyna ściszać głos – ponieważ rozmawiasz z nim przez telefon, to nie wiesz w jakiej aktualnie znajduje się sytuacji, co się wokół niego dzieje – i być może w ten sposób próbuje przekazać Ci jakąś nieoficjalną, ale ważną informację. Reagujemy tak całkowicie nieświadomie – spójrz na siebie – jeśli chcesz powiedzieć komuś coś w tajemnicy, to nawet, jeśli stoicie na pustej ulicy – mimo to odruchowo mówisz ciszej.
Zawsze kiedy klient mówi utrzymuj z nim kontakt wzrokowy. „Potakuj”, kiedy tego oczekuje i zgadzasz się z tym, co właśnie powiedział. To bardzo łatwe, kiedy spotykasz się z nim osobiście – ale jak to zrobić przez telefon? Da się!
Jak utrzymać kontakt wzrokowy… przez telefon?
Użyj do tego zwrotów „mhmmm, rozumiem, jasne, no tak, oczywiście”. To może wydawać Ci się dziwne, ale takie zwroty pełnią dokładnie tę samą funkcję jak „potakiwanie” kiedy widzisz rozmówcę – zachęca go do kontynuowania wątku, objaśniania, komentowania tego co przed chwilą powiedział.
Nigdy nie rób negatywnych rekomendacji
Często jest tak, że brak przekonania sprzedawcy do oferty sprawia, że klienci natychmiast to wyczuwają w jego zachowaniu – taka negatywna rekomendacja wystrasza ich i do sprzedaży nie dochodzi w ogóle.
Last but not least – kiedy nie wierzą w autentyczną wartość produktu, nie widzą korzyści, które on dostarcza – bardzo rzadko sprzedają za cenę „100”. Często już na samym początku – albo po nieznacznym wahaniu klienta – są wstanie zaoferować mu rabaty i upusty nawet jeśli klient wcale nie pyta o cenę. Możesz spróbować to wykorzystać kiedy jesteś w roli klienta. Oto klasyczny schemat, który jest powielany za każdym razem, gdy sprzedawca nie ma przekonania do wartości tego co sprzedaje:
Klient: Ile to kosztuje?
Sprzedawca: 299 złotych
Klient: [brak reakcji]
Sprzedawca: …ale myślę, że jako dla nowego klienta uda mi się tą cenę zmniejszyć do 250 złotych.
Klient: …no nie wiem…
Sprzedawca: To bardzo dobry produkt – a jeśli zdecyduje się Pan już teraz, to dostanie Pan ode mnie jeszcze 30 złotych rabatu.
Klient: …czyli sprzeda mi go Pan za 220 złotych?
Mogło okazać się w tym przypadku, że klient wcale nie wahał się z uwagi na cenę, ale np. nie był pewien, czy zmieści ten produkt do swojego samochodu, którym chce go przewieźć do domu. W tym przykładzie sprzedawca – zamiast „odkryć górę lodową” – niepotrzebnie skupił się na tym co jemu (sprzedawcy) wydawało się istotne (cena). To między innymi z tego powodu zawsze powtarzam każdemu handlowcowi: obsługuj klienta tak, jak on chce być obsłużony, a nie tak, jak tobie się wydaje.
Pamiętaj – zasada Pareta działa także w tym miejscu: 20% czasu mów i pytaj. A pozostałą część poświęć na milczenie. Usłyszysz wtedy to wszystko, co klienci chcą powiedzieć każdemu sprzedawcy. Tylko, że nie każdy sprzedawca potrafi i chce tego wysłuchać…
Kolejna część cyklu dotyczy pytań, które przekonają klienta do zakupu.
Świetny artykuł. Dopiero zaczynam sprzedawać. Jestem bardzo ciekawy efektów, gdy zastosuje to podczas pierwszej rozmowy z klientem.
Temat o którym mało się mówi a jest niezmiernie ważny. Często słyszę również hasła o aktywnym słuchaniu – ale niestety w praktyce bywa różnie. Sądzę, że warto zacząć faktycznie aktywnie słychać swoich Klientów a na pewno przyniesie to wymierne efekty.