Jutro (18.06.2013) na GrowUpStartUp w Warszawie pojawi się Bob Dorf, współautor książki „Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku” . O tym kim jest, poczytasz na podlinkowanym profilu z Wikipedii. Dlaczego intryguje mnie jego sposób myślenia i postrzegania biznesu?
Rok temu zetknąłem się z fragmentami książki która właśnie trafia na nasz rynek w polskim przekładzie. Fragmenty były dlatego, bo przeglądałem ją w domowej biblioteczce znajomego. Po chwili wywiązała się między nami dyskusja na temat modelu rozwoju małej firmy w oparciu o zasady prezentowane przez autorów.
Gdybym miał podsumować wszystko w jednym zdaniu ująłbym to tak: zamiast bazować na analizach, statystykach i zachowaniu konkurencji – zapytaj klientów. Zwyczajnie – wyjdź na ulicę i rozmawiaj z ludźmi! Proste? Bardzo.
Więc dlaczego nikt tego nie robi? Czy tak mogą robić tylko duże firmy, które stać na zatrudnienie ankieterów? Czy może robi się tak – ale tylko kiedy jest kryzys i wszyscy łapią się czego mogą, gdy sprzedaż leci w dół? Co odpowiedział mi Bob Dorf? Oto wywiad (a poniżej jeszcze kilka moich myśli):
Rafał Mróz: Jaką działalnością gospodarczą by się Pan zajął, gdyby miał Pan dzisiaj 25 lat i niewiele pieniędzy?
Bob Dorf: Zająłbym się działalnością bazującą na Internecie, która pozyskuje klientów głównie w oparciu o marketing wirusowy. To jedyny sposób aby rozwinąć elastyczną działalność na dużą skalę bez kapitału na inwestycję. Jako, że sam jestem zabawny, moja działalność też musiałaby wykorzystywać humor… codzienne żarty, komiks, pomysły… i musiałaby się nadawać do personalizowania zawartości, żeby przebić się przez chaotyczne serwisy typu „Bawią mnie dowcipy na temat golfa, kobiet czy picia ale NIE kawały o polityce czy pieniądzach”… Kolejna generacja innowacji w Internecie będzie się dużo lepiej nadawać do tego aby dostosować zawartość treści witryny do preferencji użytkownika.
Pana publikacje zdobywają wiele pozytywnych opinii i rekomendacji zarówno wśród mikroprzedsiębiorców jak i w świecie korporacji. Skąd ta popularność? Czy istnieje jakaś uniwersalna recepta na biznes, która będzie skuteczna tak samo dla freelancera jak i dla firmy notowanej na giełdzie?
Bob Dorf: Metodologia Customer Development, którą stworzył mój wspólnik i współautor – Steve Blank, jest popularna ponieważ działa. Przynosi dobre rezultaty i daje przedsiębiorcom rodzaj 'mapy drogowej’, którą mogą się kierować, lub z niej zbaczać, poruszając się pomiędzy setkami etapów koniecznych do zbudowania udanej firmy od zera. Co najważniejsze, dzięki zastosowaniu dynamicznego podejścia Customer Development, nowe firmy wszelkiej maści są mniej podatne na porażkę. Mają większą szansę wymyślenia produktu, który klienci kupią, oraz stworzenia powtarzalnego, skalowalnego modelu działalności zanim wystartują niż gdyby stosowali tradycyjne praktyki biznesowe.
W wielu swoich publikacjach pisze Pan o konieczności testowania pomysłu na produkt wśród klientów, zamiast opierania się na statystykach czy analizach. Gdybym chciał produkować ekologiczne makarony – jak powinienem się zabrać do takiego badania rynku?
Bob Dorf: W taki sam sposób jak podszedłbyś do kwestii budowy firmy w przypadku jakiegokolwiek pomysłu na działalność – należy wyjść z budynku i porozmawiać z klientami, dowiedzieć się kim są, jak działają, jakich doświadczają problemów i czy produkt, na który masz pomysł je rozwiąże.
Zrób góry tego swojego makaronu, poczęstuj ludzi prosząc aby dokonali wyboru między Twoim i jakimś podobnym makaronem nie ekologicznym. Niech Ci powiedzą, który im bardziej odpowiada i dlaczego, zobacz czego się w ten sposób dowiesz. Powtarzaj proces nie raz czy 10 razy ale w kółko. Część z nas zjada makaron do mięsa czy ryby, inni z jarzynami. Dowiedz się jak ludzie kupują i dlaczego – jeszcze zanim wystartujesz ze swoją działalnością.
To dlaczego Pana zdaniem firmy nie chcą słuchać swoich klientów?
Bob Dorf: Bo to za dużo roboty. Dużo łatwiej jest „działać” niż „zastanawiać się”. Przedsiębiorca lubi być aktywny, przeprowadzać rozmowy handlowe czy tworzyć produkt, tak aby idąc do domu móc powiedzieć „Przeprowadziłem dziś 14 rozmów telefonicznych i złapałem 2 zamówienia”. Ale gdyby w początkowej fazie spędzili więcej czasu na rozmowach z klientami aby dowiedzieć się czego chcą klienci, to prawdopodobnie z tych 14 rozmów mieliby 4 zamówienia.
Więc w jaki sposób walczyć o nowych klientów na konkurencyjnym rynku w czasach kryzysu?
Bob Dorf: W taki sam sposób jak walczy się o klientów w każdym innym czasie – posiadając produkt czy usługę, która rozwiązuje problem jakiego doświadczają. Zwiększ wartość swojej oferty i podkreśl ten aspekt w stosunku do oferty konkurencji. Stosuj marketing wirusowy tak szeroko jak możesz, aby koszt pozyskania klienta był jak najniższy co przełoży się na obniżenie cen lub podniesienie zysku.
A gdyby miał Pan wskazać trzy największe błędy, które skazują na zagładę nawet dobre produkty i biznesy, to były by to:
Bob Dorf: Trzy błędy … nasza Deklaracja Customer Development przedstawia 14 błędów, których należy unikać. Trzy najważniejsze to:
- Zamknięcie się w firmie i nie rozmawianie z klientami.
- Nie stosowanie Customer Development równocześnie z Agile Development.
- Obawa przed porażką.
Przedsiębiorca, któremu się nie powiodło to przedsiębiorca, który zyskał doświadczenie.
Dziękuję za rozmowę.
Customer Development – co to jest?
Ciekawie opisuje to zagadnienie Agnieszka Skala na Antyweb (zwłaszcza celne porównanie do nauki gry na instrumencie). Generalnie chodzi o sposób rozwijania firmy. Niech Cię nie zmyli słowo „startup” które w Polsce kojarzy się w zasadzie tylko z biznesem internetowym. Chodzi tutaj o każdy rodzaj biznesu. O każdą działalność. Nawet, jeśli chcesz za pieniądze pożyczone od rodziny otworzyć ciucholand. Albo salon groomerski z dotacji UP. Lub cokolwiek innego.
Z mojego podwórka
Prowadząc szkolenia dla handlowców i sprzedawców przynajmniej 2 razy w miesiącu trafiam do specyficznych przedsiębiorstw, które mają duży problem ze sprzedażą lub sprzedawcami lub klientami (a najczęściej z wszystkim na raz).
To małe, średnie i duże firmy. Ale także te bardzo małe, które powinny być superelastyczne, natychmiast dopasowywać się do tego, czego oczekuje klient. Ale tego nie robią.
Jak działają? Patrzą na większych od siebie kopiują ich zachowanie, produkty, ofertę. Licząc na to, że skoro dużym się opłaca – to im także będzie. W praktyce wygląda to tak, że „jeśli inni wysyłają oferty pocztą – to ja też wyślę” albo „skoro duże firmy sprzedaja przez telefon w oparciu o skrypt, to ja też tak będę”. I skrypty te – czy w ogóle rozmowy handlowe – najeżone są pytaniami zamkniętymi, które całkowicie odcinają sprzedawcę od informacji. A korespondencja ląduje w koszu zamiast na biurku decydenta.
Te małe firmy zupełnie nie poświęcają czasu na to, żeby porozmawiać z klientem – bo kontaktują się z nim tylko po to, żeby mu coś sprzedać (albo wręcz wcisnąć).
Efekty są łatwe do przewidzenia: sprzedawcy bardzo szybko rotują, jeszcze szybciej są uznawani za nieskutecznych, co gorsza sami się psychicznie wypalają – a klienci są jednorazowi, oferta często się zmienia, w końcu firma obniża ceny ale nawet ten zabieg niczego nie zmienia (poza obniżeniem zyskowności).
Rozwiązanie?
Żeby z tego wyjść, trzeba wyjść… z budynku. Tak jak piszą obaj autorzy: jeśli ciągle będziesz siedzieć przy biurku zastanawiając się „co jest nie tak” z Twoją sprzedażą – nigdy się tego nie dowiesz. Musisz rozmawiać z klientami – nie tylko wtedy, kiedy chcesz im sprzedać, ale przede wszystkim wtedy kiedy nie chcesz im sprzedawać. Bo wówczas Twoim celem będzie poznanie tego, co, jak i dlaczego chcą kupić. A jeśli Ci się to uda – zapewniam – nigdy nie będziesz musieć sprzedawać, bo to klienci będą chcieli kupować.
Ile to kosztuje?
Pewno ktoś mi zarzuci, że przecież takie rozmowy są kosztowne, a pieniądze trzeba zarabiać, a nie wydawać. No dobra: skuteczność przeciętnej rozmowy handlowej u przeciętnego handlowca to zazwyczaj 5%. Czyli każdych 100 rozmów daje 5 transakcji. Czy 95 rozmów nie kosztowało nic? Czas, telefon, wynagrodzenie, paliwo w samochodzie – wszystko kosztuje. A nie zawsze jest tak, że te 5% pokryje koszty pozostałych 95%.
Jak widzisz, poznanie prawdziwej przyczyny i motywacji klientów może sprawić, że zdobędziesz wiedzę, która zaowocuje polepszeniem efektywności, poprawi morale sprzedawców (i ich skuteczność) i sprawi, że klienci poczują się wyjątkowo – dzięki zintywidualizowanemu podejściu, dokładnie według ich oczekiwań. Siedząc przed Excelem tego się nie dowiesz!
PS.
Ostatnie zadanie z wywiadu: „Przedsiębiorca, któremu się nie powiodło to przedsiębiorca, który zyskał doświadczenie.” Zapamiętaj je. Ja sam bardzo często używam podobnego: Żeby podejmować dobre decyzje, trzeba mieć doświadczenie. Ale żeby mieć doświadczenie, trzeba podejmować złe decyzje.
PPS.
Zagadnienie to opisuje jeszcze jedna książka – jestem w trakcie jej lektury – ale z pewnością ją zrecenzuję.
Bardzo ciekawy wywiad i ciekawy artykuł. W pełni zgadzam się z tymi zagadnieniami. Pozostaje jednak sam sposób rozmawiania i sposobu jak doprowadzić do takiej rozmowy. Nie w każdej branży można od tak rozmawiać z klientami, bo nie zawsze jest to możliwe – klienci nie mają czasu, od razu boją się, że chcemy się spotkać by coś sprzedać, albo klientem jest duża firma obwarowana procedurami i szlabanami.
Dodatkowo przez nieudany telemarketing zamęczający wielu klientów setkami szablonowych telefonów doprowadza do tego, że klient automatycznie szuka drugiego dna naszych zamiarów, a czasem są one takie, by właśnie porozmawiać i dowiedzieć się czego klientom potrzeba. Reguła wzajemności też daje się we znaki jeśli handlowiec specjalnie jedzie do klienta porozmawiać tylko przy kawie – klient automatycznie czuje, że jakoś będzie musiał mu to wynagrodzić (np. zakupem). O ironio zdarzało mi się wielokrotnie, że klient umawiając termin spotkania zastrzegał poniekąd, że chciałby tylko zapoznać się z ofertą i do niczego to spotkanie nie będzie go zobowiązywało – klienci zwyczajnie boją się handlowców, szczególnie tych natrętnych.
Wydaje mi się, że nasz rynek jest przesączony przesadną ostrożnością związaną z obawami klientów w stosunku do sprzedających. Fatalne szablony rozmów, wciskanie towaru na siłę, sztuczki psychomanipulacyjne doprowadzają do tego, że klienci zwyczajnie…boją się rozmawiać, tłumacząc się brakiem czasu albo popularnym: „już to mam”.
Jeśli mamy produktu typu przytoczony makaron – bardzo łatwo dowiedzieć się od przechodniów jak smakuje. Mając produkt specjalizowany skierowany do konkretnego segmentu rynkowego – jest trudniej wyciągnąć informacje, stąd też testy, okresy darmowe sprawdzania usługi itp. oraz przytoczona ostatnio przeze mnie opiniowanie:
https://wykorzystajto.pl/1103-sprzedaz-jak-sprzedawac-zdobywanie-pozyskanie-klientow_jak-rozpoczac-rozmowe-przez-telefon-aby-zainteresowac-potencjalnego-klienta-czesc-1.html
Mirku, Twoja diagnoza jest właściwa. Powodem „ograniczonego zaufania” klientów jest zachowanie samych sprzedawców. Ja – na pytanie „Czy Pan chce nam coś sprzedać?” zawsze odpowiadam szczerze:
„Być może. Tylko w przypadku, jeśli rzeczywiście to będzie dla Was wartościowe. W innym wypadku pożegnam się i rozłączę. Nie lubię owijać w bawełnę.”
„Przesadna ostrożność” o której piszesz nie jest bezpodstawna – najwyraźniej klienci mieli niezbyt dobre doświadczenia, skoro taką ostrożność wykazują. W końcu każdy z nas by w takich okolicznościach był ostrożny, nieprawdaż?
O „już to mam” pisałem w cyklu porad na temat sprzedaży przez telefon. Póki mówisz o produkcie – każdy powie, że to ma. „Kup Pan pastę do zębów!” – generuje „Już to mam!” Ale „Być może mój sposób sprawi, że Pani uśmiech będzie śnieżnobiały i zyska Pani pewność siebie, jakiej zawsze Pani brakowało!” – buduje napięcie i zainteresowanie. To wielkie uproszczenie – ale mówienie o produktach zawsze generuje „Już to mam” – natomiast mówienie o rezultatach wywołuje ciekawość i pytanie „Jak to jest możliwe?”
W kwestii testowania – makaron jest trudniejszy niż produkt wyspecjalizowany dla konkretnego rynku. Bo makaron musisz zrobić, ugotować, iść z nim na ulicę i porozmawiać z ludźmi. W przypadku Twojego produkty wystarczy, że wciąż będziesz pytać potencjalnych klientów: „Jakie kryteria powinien spełnić produkt/usługa które uznalibyście za idealne?” Później wystarczy użyć tych kryteriów przy przeprojektowaniu swojego produktu czy usługi. Działa zarówno w IT (wdrożenia ERP) jak i w ubezpieczeniach (OC przewoźnika) czy sprzedaży prądu.
Nie zachęcać, nie namawiać, nie przekonywać, nie pokazywać palcem korzyści, nie oferując sie na tle innych, kierować sie zasada nie pooba sie to do widzenia bo kto tu ma potrzebę ? sprzedawać wszystko czego sie nie ma i świadczyć uslugi o ktorych brak pojecia. nazwać firme very-good-deal i zatrudni zdalnie 100 pracowników + 100 na Ukrainie na umowe o dzielo z norma wydajności na minuty.
Rafale, nie za bardzo rozumiem wymowę Twojego komentarza (ale publikuję go, bo liczę, że wyjaśnisz swoje stanowisko). Firmy, które płacą „za efekty” a nie „za etat” będą istniały zawsze, podobnie jak zawsze będą istniały firmy, w których kultura organizacji będzie na niskim poziomie.
To prawda co Pan pisze. Niestety poprzednie lata, zwłaszcza 90, kiedy zaczął ruszać rynek sprzedaży bezpośredniej i wiele osób się nacięło spowodowało, że klient nie jest tak chętny do rozmowy. Także dla sprzedawcy istnieje podwójny problem: nie tylko rozwiązać problem klienta ale w ogóle go do rozmowy zachęcić oraz zmienić wizerunek sprzedawcy. Także kiedy zajęłam się sprzedażą bezpośrednią zamiast skupić się na tym, że mam dobry produkt i faktycznie mogę pomóc klientom to patrzyłam na siebie przez pryzmat intruza, który zaczepia ludzi, jakiegoś domokrążcy. Często czułam się winna, że zakłócam klientowi czas kiedy do niego dzwonię. Czułam się jak wróg klienta. Choć z drugiej strony jako klient wybieram małe sklepy gdzie mi ktoś doradzi i pomoże a nie wielkopowierzchniowe, gdzie nie da się złapać żadnego kompetentnego pracownika. Oczywiście internet daje wielkie możliwości dowiedzenia się czegoś o produkcie ale ostatecznie poszukujemy człowieka, z którym da się chociażby o tym produkcie porozmawiać. I wtedy kompetentny sprzedawca to jest to. tylko żeby był naprawdę pomocny.
Anno, najważniejsza sprawa – nie myśl o produkcie. Myśl o rezultacie, który BYĆ MOŻE zainteresuje Twojego rozmówcę. Im lepiej go poznasz, tym szybciej BYĆ MOŻE zmieni się w Z PEWNOŚCIĄ.
Skupienie się na sprzedaży wywołuje to co opisujesz: poczucie bycia domokrążcą, zamiast bycia pomocnym dla osoby, z którą rozmawiasz.
Mała wskazówka: nie każdy Twój rozmówca potrzebuje pomocy i nie każdy (nawet jeśli jej potrzebuje) chce jej od Ciebie.