Jak zaprojektować cennik, żeby pomagał sprzedawać więcej? Na cenniku i listach asortymentowych pracuje mnóstwo firm. Cenniki są stałym elementem gdy wysyła się ofertę mailem. Cennik jest widoczny w biznesie usługowym – od gabinetu lekarskiego, przez punkt naprawy AGD po wypożyczalnie nart. Cennik to także menu w food-truckach i ekskluzywnych restauracjach.
Właściwe podejście do tego jak zaprojektować cennik jest ważne, bo źle zaprojektowany cennik może zmniejszyć Twoje zyski (co za chwile zobaczysz na przykładach). Jesteś w błędzie jeśli myślisz, że projekt cennika wykonany przez grafika będzie idealny. Grafik zwykle zrobi cennik tak, żeby był ładny (estetyczny), ale bardzo rzadko zdarzy się, że taki cennik sprzeda więcej i zachęci klientów do wyboru droższych usług.
Jeśli też pracujesz na cennikach to w tym artykule znajdziesz wskazówki jak zaprojektować cennik, żeby pomógł Ci sprzedać a nie przeszkadzał i obniżał Twoje zyski i wartość paragonów. Użyję przykładów z branży beauty: będą to kliniki medycyny estetycznej, gabinety kosmetologii, gabinety kosmetyczne i SPA.
Jak zaprojektować cennik? Zobacz menu restauracji:
W restauracji połowę pracy sprzedażowej robi menu, a drugą połowę obsługa (kelnerska, barmańska). Podobnie jest w biznesie beauty: połowę pracy sprzedażowej może zrobić za Ciebie dobrze skonstruowany cennik lub oferta. Drugą połowę – obsługa. Jeśli cennik kuleje – to więcej pracy ma obsługa. A jeśli ona kuleje – to nie sprzedajesz tyle, ile można by było sprzedać.
Po prostu – klientki wybierają nie to na co mają ochotę ale to, co jest tańsze. Albo – zamiast wybrać zabiegi, które przynoszą Ci więcej zysku – wybierają takie, które są dla Ciebie kiepskim zarobkiem.
Jak zaprojektować cennik: zarabiasz mniej, bo to wina cennika
Większość cenników (lub drukowanych ofert) w biznesie beauty ma postać rozkładanych broszur, albo pojedynczych kart A4. Zwykle są podobne do tego:
Takie cenniki są stawiane na stolikach w poczekalni albo ladzie recepcyjnej lub wiesza się na ścianach, w antyramach.
Ich wspólną wadą jest to, że zwykle są źle ułożone. Oko widzi po lewej kolumnę słów a po prawej liczby. Nasz mózg jest ukształtowany tak, że natychmiast przykuwa uwagę do liczb i zaczyna się nimi „bawić”. Na przykład – sortuje je, ocenia która cena jest większa, a która mniejsza.
Ponieważ najczęściej pojawiającymi się elementami w prawej kolumnie są zera (00,00) oraz symbol „zł” – mózg rozpoznaje, że chodzi o pieniądze oraz, że to są relatywnie duże pieniądze (liczone w setkach złotych). Setki złotych są w Polsce odbierane jako kwota znacząca (wykracza poza kwoty tzw „codziennych zakupów”). Mózg dostaje więc sygnał: uważaj – ostrożnie, bo chodzi o duże kwoty.
[mailerlite_form form_id=1]
W efekcie klientka patrząc na taki cennik wybiera usługi w oparciu o cenę z prawej kolumny (wybiera tańsze zabiegi, albo pyta o rabaty, negocjuje ceny) zamiast wybierać te, na które ma ochotę albo które uważa dla siebie za najlepsze. A jeszcze lepiej – te, na których zarabiasz najwięcej.
Jak zaprojektować cennik: prowadź wzrok we właściwe miejsca
Właściwie zaprojektowany cennik sprawia, że klientka, która na niego patrzy natychmiast interesuje się jego zawartością. Nie „ciekawi się” ale żywo interesuje – zwykle tak bardzo, że sama podchodzi do obsługi (albo dzwoni, jeśli to jest cennik na stronie internetowej) i pyta o szczegóły.
Dobrze zaprojektowany cennik sprawi, że będzie mógł na równi konkurować o uwagę klientki z wszystkim innym. Bo kiedy klientka czeka to:
- albo przegląda Internet w smartfonie,
- albo czyta prasę w poczekalni
- albo interesuje się materiałami reklamowymi, które są w niej pozostawione.
Dobrze zaprojektowany cennik czy oferta mogą zrobić Ci świetną robotę sprzedażową! O ile trzymają się kilku zasad. 2 najważniejsze to:
1. Jak ludzie czytają cenniki i oferty?
To co widzisz powyżej, to schemat prowadzenia wzroku po karcie menu lub ofercie, która zawiera się na dwóch rozkładanych stronach (nie ma znaczenia wielkość – czy to format A4 czy też A2 – chodzi o układ). Powstał w wyniku badań okulograficznych („eyetracking”), które polegały na tym, że badanym zakładano specjalne okulary z ukrytymi czujnikami, które sprawdzały gdzie i na ile czasu ludzie skupiają swój wzrok patrząc na różne obiekty. Jednym z nich były cenniki i menu w restauracjach.
Wywnioskujesz z tego układu szybko, że klientka w pierwszej kolejności zwraca uwagę na lewą górną część cennika, później na środkową i tak dalej. Co ciekawe, 2 razy patrzy na prawą górną część cennika. W praktyce oznacza to, że to właśnie w tych miejscach musisz umieścić te usługi i produkty, które przynoszą Ci największy zysk.
2. Wyodrębnij elementy cennika
Powyżej widzisz metamorfozę, jakiej ulegał projekt cennika:
- od listy pozycji z ceną po prawej (to była wersja pierwotna, zastana),
- przez pogrupowanie poszczególnych zabiegów (np. wg miejsca wykonywania – twarz, dekolt, brzuch itp)
- obramowanie zabiegów, które są rekomendowane (np. przez klientki, przez kosmetologa, przez lekarza, na daną porę roku itp)
- wyróżnienie kolorem i pogrubieniem 3-4 pozycji z cennika (to są pozycje, które przynoszą Ci największy zysk)
Efekt zmiany projektu cennika był taki, że klientki same wracały z poczekalni do recepcji żeby dopytać albo zamówić dodatkowe zabiegi.
Jak zaprojektować cennik: metamorfoza jednego cennika…
Oto historia jednego cennika:
Sytuacja którą zastałem w gabinecie kosmetologicznym: cennik taki jak ten z lewej strony (prawie taki sam jak na pierwszym zdjęciu w tym artykule, tylko jego oprawa graficzna była ładniejsza).
To była lista w formie: po lewej zabieg, kropeczki i po prawej cena. Usługi były ułożone od najtańszej do najdroższej. To złe rozwiązanie – występujące zwykle w swojej najgorszej postaci to znaczy posortowane wg. ceny – tanie zabiegi na górze a najdroższe na dole. Jak już wspomniałem wyżej, w takiej sytuacji oko człowieka zaczyna naturalnie wędrować w stronę liczb, a jego mózg zaczyna się nimi bawić – sortując je, układając, przeliczając. I wtedy klientka wybiera to co jest tanie, a nie to, na co faktycznie ma ochotę.
Ten cennik zmieniłem w następujący sposób:
- został pogrupowany tak, że z dużej odległości widać poszczególne sekcje. Każdy zabieg został opisany efektem jakiego dostarcza (np. ulga dla suchej skóry twarzy, szybkie usunięcie owłosienia na długi czas, o 10 lat młodszy wygląd);
- ceny zostały optycznie skrócone do minimum (zamiast 200,00 zł jest teraz 199) i „przyklejone” to nazwy i opisu;
- ceny w większości przypadków zostały też zakończone cyfrą 9, bo ona dalej działa, tylko bardzo drogie usługi były zaokrąglone do pełnych tysięcy (zamiast 1 699,00 zł jest 2000);
- w ramach każdej kategorii usługi zostały ułożone tak, że te z najwyższym zyskiem są na górze kategorii. W efekcie obsługa od razu wiedziała co rekomendować,
- ceny nie były ułożone „rosnąco” więc klientki bardziej skupiały się na tym, jaki efekt chcą uzyskać a nie na tym ile to kosztuje;
- w następnym kroku te sekcje, które są szczególnie zyskowne zostały właściwie zatytułowane („Wybór eksperta”, „Wybór klientek”, „Kosmetolog rekomenduje na zimę”) zostały obramowane, żeby bardziej skupić uwagę.
- na końcu zastosowałem ekspozycję za pomocą koloru – czerwonego oraz czarnego (reszta pozycji cennika jest w kolorze szarym). Tak oznaczone były te usługi, które mają najwyższą marżę w poszczególnych kategoriach. Pilnuj, aby tych wyróżnień nie było zbyt wiele, a jeśli masz więcej niż jedną stronę – to aby nie były powielane na każdej stronie bo wtedy wszystko traci sens.
W efekcie po zmianie projektu cennika (wyglądał już jak ostatni z prawej na grafice powyżej) powodował więcej zapytań o inne zabiegi i sprzedawał (sam z siebie) więcej kosmetyków i usług dodanych. Był ułatwieniem dla obsługi recepcji bo dziewczyny od razu wiedziały które produkty warto rekomendować w pierwszej kolejności.
[mailerlite_form form_id=1]
Po wprowadzeniu nowego projektu cennika, już w pierwszym miesiącu średnia wartość paragonu wzrosła o 14% (bez dodatkowego zaangażowania recepcji) i nie spadła poniżej średniej wartości sprzed modyfikacji.
Cennik ma znaczenie
Zanim zaczniesz się zastanawiać jak zaprojektować cennik i oddasz ten temat grafikowi – zastanów się samodzielnie nad jego wyglądem. Przeanalizuj swój cennik w taki sposób jak pokazałem na przykładzie. Zobaczysz, że może po zastosowaniu moich wskazówek on może wyglądać lepiej. Ale co ważniejsze – że może sprzedawać lepiej.
Potraktuj swój cennik jak budynek, który „wynajmujesz” zabiegom. Jeśli któryś z zabiegów nie może zapłacić czynszu (słabo się sprzedaje) to znaczy, że jego miejsce powinien zająć inny lokator. Daj mu drugą szansę, ale pamiętaj – w to samo, zyskowne miejsce (bo przyciąga uwagę) możesz wstawić zabieg, który przynosi Ci więcej pieniędzy.
Gdy stwierdzisz, że potrzebujesz mojej konsultacji w sprawie projektu cennika lub oferty to napisz mi komentarz (albo zadzwoń):
Witam Panie Rafale.
Startuję ze swoim wymarzonym biznesem, na który długo odkładałem. Jest to studio treningu EMS (taka nowoczesna siłownia)
Mam już logo, jednak chciałbym zaprojektować swój cennik. Mam w nim cztery pozycje, zastanawiam się jak je dokładnie poukładać. Czy byłby Pan tak uprzejmy, spojrzał na to swoim fachowym okiem i doradził mi ?
Oto pozycje które będą na cenniku:
– pierwszy próbny trening EMS – bezpłatnie
– 1 sesja treningowa EMS – 20 zł
– karnet 12 sesji – 800 zł – 2 wejścia gratis
– karnet open na 3 miesiące bez limitu wejść – 1750 zł.
Panie Łukaszu, gratuluję spełniania swoich marzeń! Z podobnymi wyzwaniami zgłasza się do mnie kilkadziesiąt osób co roku i dla nich napisałem odrębny artykuł o sprzedaży pakietów (bo w praktyce sprzedaje Pan pakiety). Gdyby jednak wolałby Pan odpłatną konsultację, proszę do mnie zadzwonić lub napisać.