Bo to pomoże zwiększyć obroty i zyski w sklepie i w ecommerce. Ale nie tylko tam. Właściwe zarządzanie wystawą produktów, ich prezentacja oraz odpowiednie ceny to kluczowe elementy, które mogą diametralnie wpłynąć na sprzedaż w każdym biznesie. Jednym z najważniejszych narzędzi w tym zakresie jest menu, które pełni rolę „niewidzialnego sprzedawcy”. W filmie, który nagrałem na temat map cieplnych (heatmap) poruszyłem ich znaczącą rolę w optymalizacji procesów sprzedażowych – zarówno w ecommerce jak również (a może przede wszystkim) w biznesie offline – od restauracji począwszy na supermarketach kończąc. Zobacz film tutaj:
Restauracje: mapa cieplna menu to klucz do sukcesu
Menu w restauracji to swoisty GPS. Nie tylko pokazuje gdzie jestem (knajpa włoska, kebab, bar mleczny) ale także pomaga mi nawigować (poruszać się między daniami i budżetem który mam do dyspozycji) do celu (satysfakcji, zaspokojenia głodu, odczuwania przyjemności itp). I mapa cieplna pokazuje jak klienci poruszają się po tym menu.
Niestety zazwyczaj jest tak, że projektowanie menu do restauracji (pod tym linkiem jest obszerny artykuł) sprowadza się do warstwy estetycznej (kolor, czcionka, format) i zupełnie pomija się fakt, że karta dań może sama sprzedawać, nawet, jeśli obsługa kelnerska jest słaba w kontakcie z gośćmi.
Idealne menu to narzędzie, które powinno skłaniać go do zamawiania więcej niż tylko jednego dania. Aby je stworzyć, najlepiej posłużyć się mapą cieplną – a jeśli nie masz takiej możliwości (bo to dość drogie narzędzie badawcze) to możesz użyć opracowanych wcześniej badań.
Odpowiednio skonstruowane potrafi znacznie zwiększyć wartość paragonu. Poza elementami merytorycznymi dotyczącymi dań, warstwa wizualna i struktura menu są tu kluczowe. Najlepiej pokaże to grafika, która przedstawia „migrację” menu z prostej listy z cenami do wzorcowego jadłospisu:
Dzięki umiejętnemu podziałowi potraw na różne sekcje, jak przystawki, zupy czy dania główne, klient łatwiej podejmuje decyzje i ma większą motywację do zamawiania więcej.
Skąd wiadomo, że tak faktycznie jest? W filmie pokazuję w jaki sposób bada się na co patrzą ludzie i jak się zachowują. To sprawia, że można odpowiednio manipulować wyglądem i strukturą obiektów aby uzyskać optymalny wynik – którym w przypadku restauracji jest podniesienie wartości paragonu.
Rola map cieplnych w projektowaniu cenników
Nie tylko restauracje mogą czerpać zyski z wykorzystania map cieplnych. Jeśli spojrzeć na to ogólnie, to menu w restauracji nie różni się istotnie od cennika, który mają u siebie fryzjerzy, gabinety medycyny estetycznej, kliniki stomatologiczne, myjnie samochodowe czy inni usługodawcy. I cel tego cennika jest taki sam – zwiększyć wartość paragonu.
W zależności od branży, można wprowadzać różne grupowania produktów. Na przykład, w salonach kosmetycznych może się to manifestować w postaci podziału na rodzaje zabiegów, a w branży budowlanej – na etapy budowy. Celem tych grupowań jest nie tylko uporządkowanie oferty, ale także zachęcenie klientów do poszerzenia zamówień o produkty, których pierwotnie nie planowali zakupić.
Stąd projektowanie cennika i sposób przedstawienia produktów bądź usług w cenniku również ma ogromne znaczenie. Klienci często nie czytają dokładnie treści w materiałach reklamowych, lecz skanują je wzrokiem. Dlatego projektanci powinni zwracać uwagę na układ i wyróżnianie istotnych elementów na liście asortymentowej. Wielokrotnie wykorzystywano okulografię (eyetracking – śledzenie ruchu gałek ocznych) do oceny skuteczności cenników, opakowań czy reklam. Eyetracking (okulografia) pozwala na monitoring ruchu gałek ocznych przez cały czas, gdy badany patrzy na produkt, półkę z produktami albo reklamę i realizowany jest zwykle przez zestaw kamer znajdujących się w oprawce prawie identycznej jak ta, którą ma na nosie każda osoba, która nosi okulary.
Wykorzystanie heatmap w projektowaniu opakowań i reklam
Okazuje się, że klienci często nie dostrzegają istotnych informacji, jeśli nie są one odpowiednio wyróżnione. Przykładem może być zmiana opakowania produktu, co znacznie zwiększa jego widoczność na półce albo nieznaczna modyfikacja reklamy, w której kobieta spogląda na produkt zamiast patrzeć na wprost.
Badanie z udziałem 307 osób analizowało, które elementy etykiet cenowych na mięsie przyciągają największą uwagę konsumentów za pomocą eyetrackingu i map cieplnych. Najwięcej uwagi poświęcano cenie opakowania, nazwie sklepu oraz klasyfikacji mięsa. Cena była najczęściej i najdłużej obserwowanym elementem na etykiecie. Wyniki z eyetrackingu różniły się od deklaracji uczestników – konsumenci deklarowali, że inne aspekty są dla nich ważne, a w rzeczywistości skupiali wzrok na cenie. Badanie podkreśla, że eyetracking i mapa cieplne pozwalają lepiej zrozumieć rzeczywiste zachowania zakupowe niż same ankiety.
Zaobserwowano także, że w reklamie zdjęcia z ludźmi są skuteczniejsze, gdy te osoby spoglądają na reklamowany produkt.
Mapy cieplne a merchandising i analiza ruchu w sklepach stacjonarnych
Innym rozwiązaniem, który także tworzy heatmapy (mapy cieplne) jest system wspomagany kamerami lub znacznikami LEDowymi albo laserowymi. Mogą śledzić natężenie ruchu w sklepach czy pawilonach targowych albo na parkingach. Dzięki powstałym w ten sposób mapom cieplnym można zrozumieć, które stoiska przyciągają uwagę klientów i jakie zmiany można wprowadzić, aby poprawić sprzedaż czy widoczność konkretnej oferty. Jeśli interesuje Cię ten temat, sprawdź w Google wyniki dla słowa footfall analysis heatmap.
Badanie z użyciem eyetrackingu (w linku są także zdjęcia, warto zajrzeć) w wirtualnych środowiskach sklepowych analizowało, jak różne elementy sklepu (w tym ceny, promocje, układ półek) wpływają na wzrokową uwagę i pobudzenie emocjonalne konsumentów. Wyniki wykazały, że rozmieszczenie cen i promocji można zoptymalizować na podstawie map cieplnych uwagi, co pozwala lepiej projektować przestrzeń sklepową i komunikację cenową dla różnych segmentów klientów
Innym aspektem sprzedaży detalicznej w sklepach stacjonarnych jest merchandising (układ produktów na regale sklepowym), który za pomocą odpowiedniego rozłożenia produktów w markecie może zwiększyć marże. Tu ponownie mapa cieplna staje się niezbędnym narzędziem.
Układ towarów na regałach sklepowych ma realny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Nie jest tajemnicą, że produkty umieszczone bardzo nisko i bardzo wysoko mają mniejszą sprzedaż niż te ze środkowej części półki. To samo tyczy się komunikatów reklamowych, które często umieszczane są na listwach cenowych (tzw. „cenówki).
W kontekście sprzedaży, odpowiednie ułożenie produktów w sklepie może znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe klientów. Wyeksponowanie produktów w atrakcyjny sposób, umieszczanie ich na wysokości wzroku, a także odpowiednie znakowanie kategorii mogą zwiększyć zainteresowanie i w efekcie sprzedaż. Badania pokazują, że klienci są bardziej skłonni do zakupu produktów, które są lepiej wyeksponowane. Jeśli interesuje Cię temat wpływu map cieplnych na rozmieszczenie produktów na regałach albo w lodówkach to sprawdź w Google retail occupancy visualization heatmap.
Wnioski
Kiedy przyjrzysz się skutecznym praktykom restauracji czy retailu, z pewnością dostrzeżesz, że małe zmiany w sposobie przedstawienia produktów mogą prowadzić do znaczącego wzrostu sprzedaży. Wiedza o tym, jak klienci przeglądają oferty i co ich przyciąga, powinna być wykorzystywana przez każde przedsiębiorstwo, aby skuteczniej angażować klientów i zwiększać ich zakupy. W zrozumieniu postepowania klientów pomocnym narzędziem jest mapa cieplna (heatmapa), która może dostarczyć danych niezbędnych do podejmowania i korygowania codziennych decyzji w zarządzaniu sprzedażą.