Recenzje i oceny w Internecie są pierwszym źródłem informacji o tym, jakie doświadczenia mieli inni z konkretną firmą (albo produktem). Ponieważ jako ludzie chcemy unikać strat i porażek – to chętnie kierujemy się rekomendacjami, nawet licząc się z tym, że część z nich może być zafałszowana.
Świadome stosowanie marketingu rekomendacji (marketing recenzji) sprawia, że Twoja firma staje się bardziej wiarygodna. I wcale nie chodzi tylko o pozytywne opinie – wbrew pozorom w 2023 roku nie potrzebujesz ocen na 5. Ale o tym, jaka ocena jest optymalna w innym wpisie na temat marketingu recenzji.
Gdzie polscy klienci zostawiają opinie i recenzje?
W Polsce najpopularniejsze miejsca to:
- wizytówka Google (opinie na wizytówce Google)
- fanpage firmy na Facebooku
- profil na booking.com (dla obiektów hotelowych)
- profil na TripAdvisor (dla firm z branży hoteli, restauracji, turystycznej oraz innych związanych z turystyką /przewodnicy, atrakcje, transport/)
- portale branżowe (np. oknotest.pl dla stolarki, opineo.pl dla sklepów internetowych itp.)
To potencjalne miejsca, które Twoja firma może wykorzystać w marketingu recenzji w Polsce w 2023 roku.
Co sprawia, że klienci dodają opinie?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie użyję analogii: w Twoim mieście turysta pyta Cię jaką restaurację lub bar możesz mu polecić na tani i dobry obiad.
Prawdopodobnie coś mu zaproponujesz a być może – coś odradzisz (np. „Niby jest tu za rogiem mała knajpka, ale tam bywa różnie, za to 300 m stąd jest jadłodajnia, w której mają pyszne jedzenie i szybką obsługę.”). Co sprawiło, że polecasz jakieś miejsce obcej osobie? Przecież właściciel nie płaci Ci za reklamę. Nie płaci Ci też za odradzanie konkurencji.
Przyczyną jest to, co już poruszyłem na początku tekstu – ludzie nie tylko nie chcą tracić, ale chcą także przestrzec innych przed stratą (czasu, pieniędzy, zdrowia). Jeśli dajesz rekomendację to znaczy, że chcesz dobrze dla tej osoby – oraz dla siebie, bo chcesz czuć się dobrze z myślą, że ten człowiek będzie zadowolony z jedzenia.
Zatem to nie nagroda motywuje do podzielenia się opinią ale wewnętrzna postawa i wynikające z niej emocje. Oznacza to, że ludzie dodają recenzje i oceny samodzielnie, bez cudzej motywacji.
Klienci chętniej dodają negatywne recenzje
Niestety, widoczna jest korelacja pomiędzy zadowoleniem z usługi/obsługi/produktu a tym, jak bardzo klient jest zmotywowany aby podzielić się swoją opinią. Być może przeczuwasz to co za chwilę się pojawi: tak, negatywne opinie są dodawane chętniej niż pozytywne czy neutralne. Jeśli jest ich za dużo, to prawdziwe wyzwanie dla marketingu recenzji.
Taksówkarz, który przyjechał nie na czas, mało empatyczna obsługa w recepcji gabinetu kosmetycznego czy niesmaczne jedzenie w restauracji – to wszystko mogą być przyczyny otrzymania negatywnej opinii w Internecie. Zadowoleni klienci – u których wszystko poszło jak w zegarku (rzetelnie wykonana usługa niszczenia dokumentów, dostawa jedzenia na czas, rozwiązanie problemu na serwisie komputerowym itp.)- rzadko chcą się tym „sami z siebie” pochwalić w Sieci. Nie bez powodu pojawiło się powiedzenie, że „zadowolony klient powie 3, niezadowolony ostrzeże 12”.
Gdy klienci widzą pozytywne opinie, zasada dowodu społecznego (opisana przez Roberta Cialdiniego) każe im wnioskować, że ryzyko zakupu jest niskie, zatem warto kupić w tym miejscu:
Analogicznie działa to w przypadku opinii negatywnych: jeśli inni się sparzyli na tej firmie, to nie będą z niej korzystać.
Jednocześnie z tego samego badania wynika, że tylko 20% firm (1 na 5) rozważa wprowadzenie opinii do swojego marketingu. ROZWAŻA to nie znaczy, że już to ma wprowadzone i wykorzystuje na bieżąco.
Jaką rolę odgrywa marketing recenzji przy zakupach B2B?
Może się wydawać, że w przypadku zakupów B2B (firma od firmy) decyzje o tym, którego kontrahenta wybrać są bardziej wyszukane niż w przypadku klientów indywidualnych. Ale nie – wszak ludzie kupują od ludzi, a firmy są tylko na fakturach:
Jak zatem widać nie ważne, czy sprzedajesz do biznesu (B2B), czy klientom indywidualnym (B2C) – opinie o Twojej firmie, jej usługach i produktach są istotnym czynnikiem, który może zdecydować o wyborze Twojej oferty.
Zacznij od przejęcia wizytówek aby odpowiadać na opinie
Przejmij swoje wizytówki tam, gdzie to możliwe (Mapy Google, Tripadvisor, portale branżowe) i uruchom recenzje na swoim fanpage na Facebooku.
To stosunkowo prosty proces, który polega na tym, aby „przywłaszczyć” sobie wpis na temat swojej firmy. Google ma szczegółową instrukcję jak przejąć wizytówkę. Generalnie, proces polega na autoryzacji dostępu – np. poprzez wysłanie SMSa na firmowy numer telefonu, przesłanie skanu dokumentu wystawionego na Twoją firmę albo przesłanie kartki pocztowej z kodem, który autoryzuje dostęp. Chodzi o to, aby osoby nie podszywały się pod właścicieli firm i w ten sposób np. utrudniali promocję w Internecie swoim konkurentom.
Zarządzasz już wizytówką – co dalej?
Gdy to już zrobisz, zacznij zapraszać klientów do podzielenia się swoimi opiniami aby zbudować solidną reputację firmy w Internecie.
W drugiej części cyklu przeczytasz to tym, jak powinna wyglądać prośba o wystawienie opinii, bo możesz to robić na kilka sposobów, w zależności od tego jak działa Twój biznes. Przykładowo, możesz wysyłać linka do wizytówki w mailu, możesz zrobić kod QR jeśli drukujesz klientom faktury albo odwiedzają Twój sklep, hotel, gabinet czy punkt usługowy. W końcu – możesz wysłać im SMS czy WhatsAppa z prośbą albo do nich zadzwonić i poprosić o wystawienie recenzji.
Nie mniej istotne jest odpowiadanie na recenzje – to na tyle obszerny temat, że także ujmę go w osobnym wpisie.
Dlaczego marketing recenzji Ci się opłaci?
Zauważ, że na ostatnim wykresie, po opiniach użytkowników jest na pierwszym miejscu, a poniżej mamy bezpłatne testy czy demonstracje (mają także blisko 40%). Są też mniej istotne źródła jak na przykład marketing dostawcy czy blog dostawcy.
Zauważ jednak, że koszty związane z budowaniem danego źródła mogą być bardzo wysokie (np. publikacje w mediach) a ich wpływ i tak będzie mniejszy niż marketingu opinii, których pozyskanie jest w zasadzie darmowe. Dlatego opłaca Ci się wprowadzić marketing recenzji w swojej firmie.