Czy i jaką politykę rabatową warto stosować, żeby na niej zyskać? Jak przekonać klienta do swoich cen, nawet jeśli mamy drożej, niż inni? Jakie programy lojalnościowe są skuteczne i dlaczego, a jakie nie mają sensu? Rafał Mróz, specjalista sprzedaży i pomagania firmom w zwiększaniu sprzedaży podpowiada, jak znaleźć najlepsze odpowiedzi na nurtujące niemal wszystkich managerów pytania, dotyczące polityki cenowej.
To wywiad, który przeprowadzono ze mną na łamach magazynu Beauty Inspiration.
BEAUTY INSPIRATION: Wiele się mówi o tym jaką politykę rabatów stosować i czy w ogóle. Może zacznę od przykładów dwóch salonów, których managerki znam: jedna z nich nie stosuje rabatów, druga daje je zawsze, kiedy tylko klientka o nie zapyta. Które z tych dwóch podejść jest lepsze?
RAFAŁ MRÓZ: Ważne żeby zarabiać. Jeśli dajesz rabaty, to dajesz je z własne-go zysku. Najlepiej więc ich nie dawać. W sytuacji kiedy klient prosi o rabat, warto znaleźć rozwiązanie, które zabezpieczy Cię przed odejściem tego klienta, ale z drugiej strony nie da mu do zrozumienia, że ceny w cennikach są umowne.
Przypuśćmy, że masz usługę w cenie 100 zł, przy czym zarabiasz na niej 30 zł. Klientka pyta, czy może dostać jakiś rabat i dajesz jej 10 zł zniżki, czyli 10% od ceny zabiegu. Co to w praktyce oznacza?
To jest 10% całej kwoty, ale jeśli spojrzysz przez pryzmat tego, że wcześniej zarabiałeś 30 zł, a teraz 20 zł, to okazuje się, że aby zarobić tyle samo co wcześniej, trzeba wykonać więcej pracy.
Przykładowo, aby zarobić 300 zł, wcześniej wystarczyło o służyć 10 klientek, a jeśli dam 10% rabatu, to nie jest szczególnie zauważane przez klientki. Przy okazji tracimy 100 zł, czyli musimy pracować więcej. Z tego powodu uważam, że rabaty to coś, co powinniśmy dawać na samym końcu.
Zwróć uwagę, że jeśli klient nie widzi wartości w tym, co dla niego robimy, w tej usłudze, to rabat nie jest dla niego żadnym rozwiązaniem. Ale jeśli on widzi w tym wartość, na przykład dostrzega poprawę w swojej cerze, lepiej się czuje po zabiegu, to rabat ma funkcję zaczepną – „jak się uda, to się uda, jak nie, to i tak jestem zadowolona z efektu”.
BI: Czy są jeszcze jakieś negatywne konsekwencje rabatowania?
RM: Najważniejszą jest to, że trudno wrócić do tych podstawowych cen 100%. Jeśli wszyscy klienci są przyzwyczajeni do rabatów, to mój cennik mogę sobie włożyć między bajki, bo każdy wie, że otrzyma rabat.
Cały marketing może lec w gruzach. Druga rzecz – oprócz zysku, detronizuje wartość swoich usług. Usługa ma pewien nasz koszt i wartość, która jest wyznaczona przez klienta. W momencie, kiedy dochodzi do sytuacji, w której ludzie walczą ze sobą na ceny, nie zmieniając wartości dla klienta, to co prawda klienci na tym korzystają. Każdy przecież chciałby mieć wykonaną usługę premium w jak najniższej cenie, ale wtedy właściciel musi pracować bardzo długo, aby być krok przed konkurencją, a na dodatek mało zarabia.
Wychodzę z założenia, że dawanie rabatów w nieumiejętny sposób sprawia, że klienci są roszczeniowi. Jeśli 10 razy dostali rabat, to za 11 razem też chcą go dostać. To sprawia, że klientki, które nie otrzymują rabatu, są skłonne zamieszczać nawet negatywne opinie, chociaż wartość usługi jest bardzo wysoka. Lepszym rozwiązaniem jest mądre rabatowanie. Jeśli już trzeba lub klienci oczekują tych zniżek, to róbmy je w zamian za coś.
BI: Zanim przejdziemy do mądrych rabatów, chciałem Ci zapytać o to, co możemy powiedzieć klientowi, który zwykł negocjować ceny i prosi o zniżkę?
RM: Po pierwsze nigdy nie dawaj jej za darmo. Jeśli klientka przychodzi po wykonanym zabiegu i pyta, czy może dostać rabat, to naucz się we właściwy sposób odmawiać.
Klasyczne powiedzenie: „Niestety to niemożliwe.”, „Przykro mi, ale nie.”, sprawia, że klientka czuje się źle, a może nawet być agresywna. Jeżeli nawet się uśmiechnie i powie: „Aha, przepraszam.”, to w duchu będzie miała mnóstwo negatywnych myśli wokół Ciebie. Lepiej jest to robić za pomocą formuły, która świetnie się sprawdza i została opracowana przez psychologów wiele lat temu, jako sposób na odmawianie, bez względu na to, w jakiej sytuacji to się dzieje. Wystarczy powiedzieć stanowcze „Nie”.
Dalej trzeba powiedzieć: „Nie mogę udzielić Pani dodatkowego rabatu, ponieważ …” i tutaj powinno się pojawić krótkie, racjonalne uzasadnienie, np.: „Wartość tego zamówienia jest za mała”. Wiele osób w tym miejscu kończy. Natomiast cała magia dzieje się w miejscu, które będzie za chwilę i pojawią się po słowie „ale”. Czyli cała konstrukcja wygląda tak:
„Nie. Nie mogę dać Pani rabatu, ponieważ wartość zamówienia jest za mała, ale gdyby Pani zamówiła jeszcze drugą usługę lub cały pakiet, to wtedy wartość jednego zabiegu byłaby tańsza o 30%”.
Słowo „ale” ma fenomenalne znaczenie z perspektywy odbioru. Kiedy pierwsza część zdania jest pozytywna, a po nim następuje „ale”, to znaczy, że za chwilę będzie coś negatywnego, np.: „Dziś jest ładna pogoda, ale ciągle mocno wieje”. Z drugiej strony „ale” ma właściwość odwrotną, czyli jeśli na początku jest coś negatywnego, pojawia się „ale” to po nim jest coś pozytywnego. Na przykład: „Dzisiaj bardzo źle się czuję, ale…” i tam dalej mamy coś dobrego. To jest konstrukcja, którą warto wykorzystać w przypadku właściwego sposobu odmawiania klientowi.
[mailerlite_form form_id=1]
Naukowcy sprawdzili, że nieważne jak duża wartość pojawia się po „ale”. Chodzi o to, aby klient poczuł, że wyciągam w jego kierunku rękę. Kiedy mówimy tylko: „Nie, nie mogę Pani dać rabatu, bo wartość zamówienia jest za mała.”, to jest bardzo ofensywne i dużo osób źle się poczuje, kiedy coś takiego usłyszy. Natomiast kiedy dodam „ale” i to będzie coś łagodnego, to wtedy mój rozmówca zobaczy, że mam pewne zasady, których pilnuję, ale znalazłem dla niego jakieś wyjście, które sprawia, że to czego on chce, jest możliwe.
BI: Świetny przykład. Jest jeszcze jeden argument stosowany przez klientki, z którymi się spotykamy: „Salon obok ma ten zabieg w cenie 50 zł mniejszej. Czy też mogę liczyć na taką zniżkę?”. Co odpowiedzieć takiej klientce?
RM: Zwróć uwagę, że w tym przypadku ona targuje się, ponieważ nie zauważył a różnicy pomiędzy jednym a drugim rozwiązaniem. To klasyczny punkt oporu ceny, który pojawia się w sytuacji, kiedy klientka nie rozumie, jaka wartość wynika z tej ceny. Bo przecież ceny usług i produktów są bardzo różne i zależą od wielu czynników.
W przypadku branży beauty to może być wyposażenie gabinetu. Jeden będzie miał bardziej nowoczesne technologie, więc jego koszty funkcjonowania, a tym samym ceny, będą wyższe, niż w przypadku kogoś, który takich technologii nie posiada. Dopóki klient nie zrozumie dlaczego warto zapłacić więcej, to dyskusja z nim o cenie nie ma sensu. Proponuję zadać mu serię pytań, które mają odkryć dlaczego uważa, że tamta usługa jest porównywalna.
To mogą być pytania:
- „A dlaczego je Pani porównuje?”,
- „W jaki sposób ta usługa jest organizowana w tamtym miejscu?”,
- „Co sprawia, że wybrała Pani mnie, a nie poszła tam?”.
Nie obawiajcie się zadawania takich pytań . W najgorszym wypadku nie uzyskacie odpowiedzi albo klientka powie: „No tak, rozumiem.”. Wszyscy ludzie są egoistami – bo myślimy o sobie i swoich korzyściach. Kiedy pytamy klienta, co sprawia, że on to porównuje i co ma dla niego znaczenie, to okazuje się, że jest on w stanie wymienić te kryteria.
Jeśli wśród nich są takie, które wyróżniają moją propozycję, to to jest powód, dla którego on powinien zapłacić tę różnicę. Na przykład klient mówi, że zależy mu na czasie, a ja jestem w stanie świadczyć mu tę usługę za 15 minut, natomiast salon obok w najbliższy weekend.
Przypomina mi się historia, kiedy do właściciela hurtowni kawy przyszedł klient i pyta po ile ma kawę danej marki. Ten odpowiedział, że po 89 zł, na co klient: „To drogo. W miejscu, w którym zazwyczaj kupuję, kosztuje 60 zł.”. Sprzedawca zapytał go: „To dlaczego przyszedł Pan do mnie, skoro tam jest taniej?”, na co klient: „Akurat nie mają tej kawy.”. Sprzedawca odpowiedzia ł mu: „Jak u mnie nie ma tej kawy, to też kosztuje 60 zł.”.
Obiekcja ceny jest wygodną formą manifestacji, ponieważ to jest liczba. Jeśli u klienta pojawiają się takie obiekcje, to nie tłumaczcie się im, tylko najpierw zadajcie 3 – 4 pytania. Dowiedzcie się z nich do czego Was porównuje, dlaczego stwierdził, że te czynniki trzeba porównać, które aspekty są dla niego istotne i jakie kryteria zdecydują, że wybierze daną usługę.
Można zadać pytanie: „A gdyby cena nie była barierą, co jeszcze byłoby dla Pani istotnym elementem?”. Klientki bez problemu powiedzą o dwóch, trzech kryteriach, ale każde kolejne będzie jej coraz trudniej wymienić. Adresujcie swoje atuty dokładnie w te 2-3 cechy/kryteria, o których mówią klienci, aby dopasować efekty jakie dają Wasze usługi do tych kryteriów.
BI: Wróćmy do wspomnianego wcześniej dobrego rabatowania. Pamiętam, jak powiedziałeś mi kiedyś, że takim przykładem może być program lojalnościowy. Na czym mógłby polegać taki program w rzeczywistości salonu beauty?
RM: Większość osób uważa, że aby mieć program lojalnościowy, trzeba kupić oprogramowanie, karty, czytniki, itp. Niewątpliwie to dużo ułatwia, ale aby stworzyć program lojalnościowy nie potrzeba wiele. To o czym rozmawialiśmy, to były kupony za wydane pieniądze. Klientka, która zapłaciła za zabieg, otrzymywała pewną kwotę, oczywiście zależną od naszej marży, którą potem mogła dysponować lub dać ten kupon komuś bliskiemu.
Oczywiście zabezpieczenie tych kuponów jest ważną kwestią i można to zrobić poprzez zakup znaków holograficznych. Koszt takiego znaczka to ok. 4 zł . Kolejna wa na sprawa to termin ważności. Najważniejsze, aby system był prosty, bo ludzie nie lubią skomplikowanych rzeczy.
Na przykład klient ma jasną sytuację, jeśli 10% wydanej kwoty wraca do niego w postaci bonu rabatowego. Może go wydać na co chce, łącznie z kosmetykami. I tutaj słowo do właścicieli – nie bójcie się, że klient wam wykupi kosmetyki. Wiem, że często jest na nich najmniejsza marża, ale pomyślcie o zadowoleniu klienta.
Program lojalnościowy ma właśnie wywołać u niego uśmiech dookoła głowy. Jeśli to kupon na okaziciela, to może przyjść ktoś inny i macie typowy marketing szeptany – za pomocą cudzych rąk trafiacie do nowego klienta.
Co ciekawe (myślę, że potwierdzą to pracownicy salonów), osoby, które płacą voucherami, faktycznie wydają więcej. To prosta zasada, że jeśli idę do restauracji i zamierzam wydać 100 zł, ale mam bon na 80 zł, to wciąż myślę o tych fizycznych 100 zł i jestem skłonny zapłacić 180 zł.
Podobnie będzie w przypadku voucherów podarunkowych. Chciałem jeszcze zwrócić uwagę na to, jak ludzie postrzegają zbieranie punktów. Posłużmy się przykładem popularnej w kafejkach karty z 10 polami, gdzie po kupieniu kawy otrzymujemy pieczątkę, a jedenastą kawę mamy gratis.
Przeprowadzono eksperyment, jak ludzie będą reagować na takie karty, w zależności od tego, w jaki sposób przedstawi im się to zbieranie pieczątek. Mierzono jaki procent osób dotarł do ostatecznego celu (darmowej kawy). Pierwsza grupa otrzymała czysty blankiet, gdzie było napisane: „Wypij 4 kawy, a y 5. otrzymać gratis”. W drugim przypadku dano ludziom kartę, gdzie był o 8 pól, czyli 8 kaw trzeba było wypić, aby 9. dostać gratis. Tylko tym razem, kiedy sprzedawca wręczał mu kartę, od razu przybijał mu 4 pierwsze pieczątki, czyli pokazywał mu, że jest w połowie drogi.
Oczywiście wyjaśniał, czemu przybija mu a 4 pieczątki na początek:„Jest pan nowym klientem, mamy nowy miesiąc, wybrał pan tę konkretnie kawę” itp. Klient postrzegał to tak, że jest już w połowie drogi, więc tak przekazany kupon uzyskiwał więcej finalizacji.
Jak można to wykorzystać w praktyce w salonie?
Nie rób długich planów, czyli 10-20 wizyt, bo ludzie stracą cierpliwość. Rozłóż to na mniejsze plany, np. po 3. wizycie możesz dać coś klientce, niekoniecznie zabieg, ale jakąś nagrodę. Albo zrób sześć pól, ale przybij od razu trzy pieczątki. Wymyśl powód dlaczego dajesz od razu trzy pieczątki.
[mailerlite_form form_id=1]
BI: Pozostając w temacie technik psychologicznych, chciałem Ci zapytać o praktykę sztucznego zawyżania cen. Przykład – salon oferując zabieg modelowania sylwetki w cenie 300 zł pisze, że jest to cena obniżona z 450 zł. Czy są jakieś badania, że taki zabieg psychologiczny może zadziałać, a może wręcz przeciwnie, szkodzi?
RM: Ciekawy temat. Psychologia postrzegania ceny jest zjawiskiem bardzo skomplikowanym i jest mnóstwo materiałów na ten temat. Każdemu z nas wydaje się, że podejmujemy decyzję o zakupie z perspektywy czysto racjonalnej. Zadam Ci pytanie. Nie wiem ile kosztuje najnowszy iPhone, ale załóżmy, że 5 000 zł i masz potrzebuję zakupu tego telefonu.
Sklep tuż obok Ciebie oferuje ten telefon za 5 000 zł. Drugi sklep, który jest po drugiej stronie ulicy ma go w cenie 4 997 zł, czyli jest tańszy o 3 zł. Który wybierzesz?
BI: Przy takiej cenie wybieram sklep tuż obok siebie i tracąc 3 zł.
RM: Następne pytanie. Masz zadanie kupić 1 l soku pomarańczowego. Sklep tuż obok oferuje go za 5 zł, natomiast sklep po drugiej stronie ulicy oferuje ten sam sok za 2 zł. Gdzie go kupisz?
BI: Przeszedłbym się po ten sok za 2 zł. Podejrzewam, że zasadzka polega na wartości…
RM: Postąpiłeś tak, jak większość badanych. Zauważyłeś, że podstęp pojawił się w wartości, która się pojawiła, bo mamy trudność z liczbami. Zobacz, ludzie nie chcą oszczędzić 3 zł przy wielkich kwotach, bo wydaje się to nic nie znaczące, ale przy zakupie za 5 zł oszczędność 3 zł wydaje się racjonalna.
Mówię o tym, bo zjawisko ceny i wyceniania jest skomplikowane.
Formuła „fair price”, czyli cen ustalonych „sumiennie” polega na tym, że cena kończy się zerami, na przykład 5 000 zł, a nie ceną 4 997 zł. Cena 5 000 zł to sygnał dla mózgu – „to jest wartość uczciwa, nikt się ze mną nie targuje, nikt mi nie mydli oczu”.
W innych przypadkach, w drobnych zakupach, albo jeśli w masz produkty w randze cenowej 200-300 zł, to spokojnie możesz używać na końcu siódemek, one działają wciąż bardzo dobrze. Natomiast sprzedaż w drogich pakietach zdecydowanie lepiej zakończyć zerami, bo to dobry sygnał dla mózgu o „fair price”.
Zawsze mnie zastanawia, jaki jest cel w podawaniu specjalnie wyższej ceny i przekreślanie jej. Jeżeli ma to wywołać zaciekawienie klienta, to mamy pewien kłopot. Klienta można nabrać raz! Firmy, które stosują takie zabiegi, nie doceniają jeszcze tego, że korzystamy na co dzień z telefonów komórkowych. Ostatnio analizowałem badania, z których wynikało, ze 84% klientów podczas codziennych zakupów korzysta z Internetu, aby uzyskać informacje o produkcie. Szukają na przykład cen. Myślę, że klienci branży beauty są także świadomi, ile coś powinno kosztować.
Podam trochę przejaskrawiony przykład – jak sprzedać samochód, który jest wart milion dolarów?
BI: Nie mam pojęcia jak si sprzedaje taki samochód. Może używając ekskluzywnego kanału dojścia do bogatych klientów?
RM: Załóżmy, że masz już tych ludzi. Jak sprzedać samochód? Najlepiej, żebyś nie musiał powiedzieć ani jednego słowa.
BI: Poddaję się.
RM: Technika jest bardzo prosta, stosowana właśnie w salonach samochodowych, ale może być te stosowana w branży beauty.
Żeby sprzedać auto za milion dolarów, trzeba go postawić obok auta za dwa miliony. Tylko wtedy ludzie zobaczą, że to jest okazja. Jeżeli postawimy go obok aut za 200-300 tysięcy, to to auto za milion będzie ciekawostką, ale nikt go nie kupi. A jeśli postawimy go obok auta za dwa miliony, część osób uzna, że to dobra okazja.
Zamiast przekreślać cenę 450 zł, aby sprzedać to coś za 300 zł, lepiej zrób dwa produkty. Jeden z tych to nasz zabieg za 300 zł. Opisz go kilkoma cechami, na czym polega, jakim urządzeniem jest wykonywany, kto go wykonuje, jakie kosmetyki są do tego użyte. Obok niego trzeba postawić produkt, który kosztuje co najmniej 600 zł, ale będzie różnił się jednym dodatkiem, relatywnie niewielkim.
Musi on mieć znaczenie, najlepiej żeby to było jakieś formalne określenie, jakiś żargon branżowy, ale to nie może być coś, co uzasadniałoby wydanie tych 600 zł.
[mailerlite_form form_id=1]
Chodzi o to, aby postawić pewien kontrast klientowi, który patrzy przez pryzmat: czy 300 zł to dużo, czy mało. Tak jak było w jakiejś reklamie – nie wiemy czy Masaj, który ma 4 kozy jest bogaty czy nie, dopóki go nie porównamy. I tutaj ta sama sytuacja – klient nie wie czy 300 zł za dany zabieg to dużo czy mało.
Przekreślenie kwoty 450 zł już nie działa. Owszem, są łowcy okazji, ale oni już się na to te nie nabierają, za to ludzie ciągle świetnie reagują na dwuwariantowe opcje.
Podobnie zrobił McDonald, wprowadzając sałatkę. Pokazali dwie niewiele różniące się sałatki obok siebie. Jedna była kilkadziesiąt gramów cięższa, a jej cena była dużo wyższa. Nie chodziło o to, aby tę droższą sałatkę kupić, ale o postawienie kontrastu dla tej tańszej, żeby ludzie przestali myśleć o cenie tej sałatki. To są tzw. „przeszkadzacze cenowe”, które sprawiają, że nasze postrzeganie danej ceny jest zaburzone.
BI: Dziękuj za rozmowę.
Rozmawiał: Mariusz Nieścior