Jak zwiększyć lojalność klientów? To pytanie zadają sobie prawie wszyscy sprzedawcy i właściciele firm. Napisałem prawie wszyscy bo wykluczam monopolistów – nie sądzę, żeby np. PGNiG czy miejskie wodociągi zadawały sobie takie pytanie. W pozostałych przypadkach, gdzie działa wolny rynek i nieskrępowana konkurencja każdy chciałby mieć lojalnych klientów. Takich, którzy kupują często, drożej niż ostatnio, z dumą założą firmową bejsbolówkę z logo firmy na bankiet i staną w obronie marki jeśli zajdzie taka potrzeba. Marzenie, co?
Lojalny klient to marzenie. I kit.
Właśnie: marzenie. Lojalni klienci to kit. Romantyczny – owszem – ale jednak kit. Nie ma czegoś takiego jak lojalność klientów wobec sprzedawcy, produktu czy marki. Prawdopodobnie wiele zaryzykowałem tym obrazoburczym twierdzeniem, ale może właśnie dzięki temu zwrócę Twoją uwagę na coś, o czym zapominasz goniąc za tym mitycznym jednorożcem, któremu na imię „lojalny klient”.
Kto jest lojalny?
To kilka przykładów wśród ludzi: lojalny może być członek partii wobec jej przywódcy, pracownik wobec pracodawcy, członkowie rodziny wobec siebie czy wyznawcy tej samej religii wobec duchownych (i odwrotnie). Lojalni są też kibice klubu, który choć od lat jest na końcu tabeli – oni zawsze dopisują na trybunach, noszą na sobie klubowe barwy i żywo dyskutują o każdej porażce. Wśród zwierząt – lojalnością mogą pochwalić się psy wobec swoich właścicieli.
A czy klienci są lojalni?
Co jakiś czas media obiega informacja o tym, że klub piłkarski ma problemy finansowe i nie może wysłać zawodników na zgrupowanie albo kupić im nowych strojów czy wyremontować boiska. Wtedy pojawiają się kibice, którzy zbierają pieniądze między sobą, szukają sponsorów i źródeł finansowania po to, żeby pomóc swojej drużynie. Czasem to się udaje, czasem nie – ale bez wątpienia kibice robią to dlatego, bo są lojalni wobec swojej drużyny. Na dobre i na złe – zawsze są z nią.
No to teraz: kiedy kilka lat temu sieć sklepów NOMI znalazła się na skraju bankructwa – a później sieć Alma – czy przypominasz sobie, aby pojawiła się choć jedna taka oddolna inicjatywa, w której zmartwieni klienci tych sieci sklepów zbierali pieniądze, kwestują, szukają sponsorów/inwestorów aby uratować upadające firmy? Użytkownicy kultowych Nokii czy Motoroli robili „zrzutkę” gdy firmy miały znaczące problemy finansowe?
No to jak jest z tą lojalnością klientów? Istnieje, czy nie istnieje? Pozostawię to pytanie jeszcze otwartym.
Po co nam w ogóle lojalność?
Z antropologicznego punktu widzenia natura wyposażyła nas w lojalność po to, żebyśmy mogli przetrwać.
Kilkaset tysięcy lat temu mogliśmy podjąć dwie decyzje:
- każdy zajmie jedną grotę/szałas i będzie w nim wiódł swe życie. Zachowanie indywidualizmu (i gatunku) trwałoby prawdopodobnie do pierwszej nocy, bo wtedy pierwszy niedźwiedź/tygrys czy co tam wtedy polowało – zaspokoiłby swój głód śpiącym Homo sapiens niwecząc w ten sposób nasze plany na wynalezienie koła, receptury panierki w KFC oraz wysłania Tesli na Marsa. Na szczęście wybraliśmy drugi wariant tj:
- założymy wspólny obóz. Żeby ochronić się przed amatorami łatwego łupu jakim jest śpiący człowiek – podjęliśmy decyzję o rotacyjnych dyżurach – na zmianę. Dzięki temu każdy był wyspany bo przeznaczał na swoją „wachtę” tylko godzinę dziennie. W ten sposób bycie lojalnym jednostki wobec grupy zapewniło bezpieczeństwo małej społeczności, umożliwiło zbudowanie społeczeństwa, narodu i ludzkości. Później było już z górki – koło, panierka, Tesla na Marsa. Jednym słowem – rozwój.
Lojalność zapewniała bezpieczeństwo – zarówno pod względem psychicznym, fizycznym jak i społecznym i ekonomicznym. I dzisiaj też – w przykładach, które wymieniłem wyżej – spełnia ona tę samą rolę pomiędzy członkami rodziny, w pracy czy w klubie piłkarskim.
Klaruje się z tego obraz lojalności jako zbioru emocji, które kierują zachowaniem. Problem z emocjami jest taki, że są zmienne, trwają zazwyczaj krótko, są wielowymiarowe i trudno je uchwycić. To sprawia, że określenie lojalności w kategoriach biznesowych jest tak trudne.
„CRMie powiedz przecie, kto jest najlojalniejszy na świecie?”
Zwykliśmy opisywać zachowania klientów w systemach klasy CRM. Te narzędzia same w sobie są bardzo pomocne – można szybko uporządkować mnóstwo danych, niektóre z nich ze sobą powiązać i uzyskać odpowiedzi na wiele pytań: kto, co, kiedy i gdzie.
Niestety, z CRMu nie uzyskasz odpowiedzi na najważniejsze pytanie: dlaczego? To sprawia, że pytanie jak ze śródtytułu, rodem z „Królewny Śnieżki” – da nam listę klientów, którzy spełniają pewne kryteria (np. wielkość koszyka i częstotliwość zakupów lub po prostu analizę RFM), ale nie odpowie Ci na pytanie: dlaczego każdy z nich podjął właśnie te a nie inne decyzje zakupowe?
Czy mój operator komórkowy sądzi, że jestem lojalnym klientem?
Posłużę Ci za przykład: co roku przedłużam umowę u mojego operatora komórkowego. W okolicy marca przechodzimy przez ten sam proces „negocjacyjny” – ja chcę czegoś więcej od nich, oni czegoś więcej ode mnie. Suma summarum – płacę mniej więcej tyle samo co wcześniej za mniej więcej to samo co wcześniej. Jeśli od 10 lat przedłużam u nich umowę to znaczy, że jestem lojalnym klientem? Oni w swoim systemie CRM prawdopodobnie tak mnie mają zaznaczonego.
A jaka jest prawda? Nie jestem lojalnym klientem. Ani tego operatora, ani dostawcy telewizji, ani banku ani stacji benzynowej. Z każdym z nich jestem tylko z jednego powodu: bo są dla mnie przydatni.
I zapewniam Cię, że z Tobą jest tak samo. Jesteś ze swoimi firmami/markami/dostawcami/sprzedawcami dlatego, bo oni są dla Ciebie przydatni.
Odejdziesz natychmiast i bez mrugnięcia okiem gdy wydarzy się jedna z tych 2 rzeczy:
- przestaną być przydatni
- ich konkurent przekona Cię, że jest bardziej przydatny, a skorzystanie z jego rozwiązania jest bez ryzyka.
Nielojalność klientów – to się dzieje codziennie
Garść przykładów:
- Bank zlikwidował usługę bo nie była popularna, mimo, że Ty korzystasz z niej regularnie.
- Transfer internetu mobilnego z którego korzystasz w domu nagle spadł kilkakrotnie.
- Kablówka wyłączyła 2 kanały, które oglądasz przez 90% czasu jaki spędzasz przed telewizorem.
Innymi słowy odchodzisz, bo przestali być dla Ciebie przydatni.
Konkurenci od dawna robią wszystko, żeby przejąć klientów innych firm. W branży telekomunikacyjnej niepisaną normą jest pokrywanie kosztów kar umownych za zerwanie umów z obecnym operatorem.
Jeśli te przykłady są dla Ciebie zbyt oderwane od rzeczywistości to odpowiedz sobie na pytanie: jeśli skończy Ci się papier toaletowy w domu, a w sklepie nie ma akurat tej marki, którą zazwyczaj kupujesz to… czekasz na kolejną dostawę w następną sobotę? A może jeździsz po mieście po to, żeby kupić dokładnie tej firmy, którą kupujesz zazwyczaj?
Ponowię zatem swój wniosek – lojalność klientów to sprawa dużo bardziej skomplikowana niż na pozór może się to wydawać.
53 mity na temat lojalności klientów
W 2005 ukazała się książka „Loyalty Myths” prezentująca ponad pół setki popularnych mitów na temat lojalności klientów. Każdy z nich został suto skonfrontowany z wynikami badań. Mój ulubiony mit, to ten, który pojawia się praktycznie wszędzie, gdzie tylko wymienia się lojalność klientów, a mianowicie mit numer 9:
„Pozyskanie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie obecnego”
Sprawdziłem w Google i znalazłem prawie 800 powtórzeń w tej lub zbliżonej formie.
Wg autorów książki historia tego mitu jest taka:
- Zapoczątkowany w latach 80: Technical Assistance Research Project
- Zaczyna żyć własnym życiem dzięki książce „Thriving on chaos” Toma Petersa (1989)
- Następnie co jakiś czas powielają go branżowe media, aż do publikacji „The profitable Art of Service Recovery” w HBR (1990)
- I powtórzenie w „Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force”, 2002
Autorzy wykazują, że zbudowano go bazując na ogólnikach (a każda branża ma inną specyfikę), bez uwzględnienia cykli koniunkturalnych i cyklu życia produktu (na poszczególnych etapach tych cykli koszty akwizycji znacząco się różnią) a przede wszystkim – nikt nie opracował jeszcze rzetelnej metody podziału kosztów pozyskania z rozróżnieniem nowych i obecnych klientów.
Bo jak wykazać, że obecni klienci kupili krem właśnie dlatego, że widzieli reklamę w TV, a nie dlatego, że polecił im go ktoś znajomy? A w ogóle – to jak wyemitować reklamę ATL tylko do obecnych klientów albo tylko do nowych?
„Ale zadowoleni klienci zawsze będą wracać!”
Jasne. Powiedz to przedstawicielowi handlowemu, który ma w ofercie dokładnie te same napoje Maspexu co 10 innych handlowców z innych hurtowni, którzy odwiedzają ten sam sklep spożywczy (tylko w innej kolejności). Powiedz mu to dokładnie w tej formie jeśli masz nadzieje, żeby go zmotywować do pracy. Albo zezłościć.
Otóż nie. W 87% przypadków za tzw. „lojalność” (rozumianą jako wysoka częstotliwość zamówień, ilość zamówień, wartość zamówień) odpowiada coś innego niż satysfakcja. Wykazali to autorzy badania z 2009 roku „Shifting the Loyalty Curve: Mitigating Disloyalty by Reducing Customer Effort”, przeprowadzonego na próbie 18 000 respondentów. 10 lat wcześniej w badaniu „Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior” także nie wykazano pozytywnej korelacji pomiędzy podobnie określoną „lojalnością” a satysfakcją.
„Ale lojalni klienci są lepsi niż inni!”
20-letnie badania danych zakupowych w USA, Europie i Japonii przeprowadzone przez Goodharda i Ehrenberga (1977) wykazały, że w FMCG tylko 10% klientów jest w 100% lojalnych markom. Niestety, ta lojalna grupa to drobni nabywcy, kupujący mało i za niewielkie pieniądze. Te badania mają 30 lat – ale nie sądzę, aby w naszym dzisiejszym cyfrowym świecie te wskaźniki miałyby być lepsze na korzyść marek i firm.
„Nieprawda! Ja jestem lojalnym klientem!”
Zwykle, kiedy przedstawiam swoją opinię na temat lojalności klientów na szkoleniach sprzedażowych w firmach słyszę przynajmniej raz „Nie zgadzam się, ja zawsze kupuję produkty firmy XYZ bo ta firma jest [tu pozytywne określenie]”.
Ale gdy doprecyzowuję tę odpowiedź zadając pytanie: „A co jeszcze oprócz [pozytywne określenie] sprawia, że Pan kupuje ich produkty?” – to zwykle pada lista konkretów: bo produkty są łatwe w użyciu, szybkie, tanie w eksploatacji, bo pracownicy szybko odpisują na maile, bo mają fajne reklamy albo Pani Agata która tam pracuje ma miły głos i zawsze jest uśmiechnięta.
Gdy z moich ust pada kolejne pytanie: „A gdyby tego wszystkiego nie było, to dalej by to/tam Pan kupował?” to nagle okazuje się, że wcześniejsza deklaracja pryska niczym bańka mydlana.
Na drugiej stronie szali jest pewna grupa klientów, która nigdy nie będzie lojalna: to są poszukiwacze okazji oraz poszukiwacze różnorodności. Na obu tych grupach bazują np. serwisy zakupów grupowych i mając na uwadze ich ilość oraz skalę działania trudno twierdzić, że rynek tego rodzaju nabywców jest marginalny.
Teraz jesteś o 2 kliknięcia od lepszej oferty
Po co dzisiaj klientowi lojalność wobec sprzedawcy/marki/dostawcy? Moja opinia: pojęcia nie mam. Lojalność klientów kiedyś miała sens – rzeczywiście dawała poczucie bezpieczeństwa. Ale teraz, gdy masz w swojej kieszeni małe pudełko z zamkniętym całym światem i wiedzą o wszystkim – jesteś o 2 kliknięcia od lepszej oferty. Nie wierzysz?
Wg Google w 2013 roku 82% klientów wyszukiwało informacje związane z produktem podczas zakupów w sklepie off-line. Jak sądzisz, po co? Żeby sprawdzić parametry techniczne na stronie producenta? Ja obstawiam, że chcieli wiedzieć, czy oferta którą widzą jest rynkowo wyceniona. Po prostu – czy nie przepłacą.
Istotną barierą powstrzymującą przed wybraniem innej propozycji może być ryzyko pojmowane jako koszt alternatywny („nie chce mi się zmieniać”, „boję się zmian”, „to może być kłopotliwe”, „a co jak nie zadziała?”). Ale i z tym konkurujące ze sobą firmy bez trudu sobie radzą gdy na horyzoncie pojawia się klient, którego można przejąć.
Wniosek jest jeden:
Podsumowując to co napisałem wyżej, swoje osobiste doświadczenia, wyniki badań, które znam i nade wszystko – własne obserwacje z firm twierdzę, że:
„Klienci są lojalni wyłącznie wobec swoich oczekiwań, a nie wobec marek/firm/dostawców/handlowców.”
Jeśli po przeczytaniu powyższego cytatu uśmiechasz się z aprobatą to prawdopodobnie pracujesz w branży transportowej (TSL) , handlu B2B (artykuły spożywcze, farmaceutyczne, przemysłowe), usługach (edukacja, turystyka). A jeśli nie – to prawdopodobnie pracujesz w monopolu takim jak te, przywołane na początku tekstu. Tam spełnianie oczekiwań klientów jest bezcelowe i nieuzasadnione ekonomicznie.
Co zamiast lojalności klientów?
Skoro lojalność klientów nie istnieje – co sprawia, że kupują w tym samym miejscu regularnie? Poszukując, znalazłem w końcu odpowiedź w publikacji „Dogs are loyal. Customers aren’t.” Philipa Gravesa. To jest lepkość oferty.
Lepkość ma tę przewagę nad lojalnością że jest właściwością fizyczną, a nie emocją która jest ulotna i trudno ją mierzyć. Lepkość ma konkretne parametry. Już sama obserwacja klientów pozwala wywnioskować co musi mieć oferta, żeby lepkość była wyższa niż zwykle.
Lepkość rozumiana jako opis zachowania klienta, który kupuje. To pozwala zidentyfikować obszary które mają go do tego nakłonić wielokrotnie. Philips Graves wylicza kilka sposobów na zwiększenie lepkości oferty, ale ja wybrałem te:
- pozytywne skojarzenia związane z obsługą klienta – uśmiech i pozytywne nastawienie ludzi ciągle jest w cenie!
- łatwość – jeśli coś łatwo wytłumaczyć to łatwo to sprzedać!
- prostota – rozumiana jako unikanie komplikacji. Doświadczając skomplikowanych procedur klienci częściej schodzą ze ścieżki, którą powinni podążać i zniechęcają się. Niestety ciągle dużo jest firm, które robią wszystko, żeby łatwiej było im a nie ich klientom.
- szybkość – w cyfrowej erze ma szczególne znaczenie dlatego, bo jeśli klient nie otrzyma odpowiedzi na swoje pytanie to z pewnością udzieli mu jej Twój konkurent.
- unikanie strat – oferty, których przekazem jest unikanie strat są bardziej lepkie niż te, które informują o większym zysku.
Kto ma być lojalny wobec kogo?
Może jeszcze nie czujesz się dobrze z „lepkością” i wolisz myśleć o lojalności. Jeśli tak jest to podejmę ostatnią próbę przekonania Cię, że od czasu iPhone i Androidów oraz nielimitowanych pakietów internetowych w smartfonach wszystko się zmieniło.
Dzisiaj wcale nie chodzi o lojalność klientów wobec firm czy sprzedawców. Jest dokładnie odwrotnie – chodzi o lojalność firm i sprzedawców wobec klientów. O dotrzymywanie złożonych obietnic („zadzwonię o 10”, „przyjadę w piątek”), o trzymanie się zasad (zamiast zmieniania ich w trakcie gry), bycie fair (zamiast oferowania nowym klientom lepszych warunków niż mają stali) i okazywanie zrozumienia gdy pojawia się problem (zamiast „karania” za okazjonalne przekroczenie dopuszczalnego debetu).
Wtedy nie musisz martwić się o lojalność klientów, ani o lepkość swojej oferty. Przez pewien czas możesz spać spokojnie.