Jak odzyskać klienta? Zarówno doświadczeni sprzedawcy jak i badania potwierdzają bezdyskusyjnie: sprzedawanie obecnym klientom jest łatwiejsze i tańsze niż pozyskanie nowych, którzy jeszcze niczego wcześniej od Ciebie nie kupili. Statystyki, które kiedyś sobie sporządzałem na użytek szkoleń – zarówno dla sprzedaży detalicznej jak i B2B – tylko to udowadniają. Przeciętnie, firmy, z którymi miałem kontakt na swoich szkoleniach mają 3-procentową konwersję, gdy sprzedają nowym klientom wobec blisko 60%, kiedy sprzedają klientom, którzy już kiedyś od nich kupili.
Co również zaobserwowałem, choć wielu przedsiębiorców zupełnie nie zdaje sobie z tego sprawy – również sprzedawanie klientom, którzy się wcześniej zawiedli na raz kupionym produkcie, czy przez reklamację, złą obsługę i z tego powodu odeszli od firmy – jest znacznie łatwiejsze i tańsze niż pozyskiwanie nowych klientów. Okazuje się bowiem, że szansa na sukces (konwersja) wśród zawiedzionych klientów nadal wynosi ~20%! Dlatego – nie wyrzucaj takich klientów do kosza! Niczego nie stracisz, a możesz zyskać bardzo dużo!
Jak odzyskać klienta?
Najważniejszą rzeczą, którą trzeba poznać zanim zacznie się odzyskiwanie utraconych klientów jest to, co było powodem ich rozgoryczenia, w efekcie którego przestali od Ciebie kupować.
Większość sprzedawców jest zupełnie bezsilna, gdy mają za zadanie poznać prawdziwe motywy rezygnacji u swoich klientów. Połowa z nich jest przekonana (tak, jest przekonana, a nie wie!), że klient przestał kupować, bo znalazł niższą cenę u konkurencji. Kolejna 1/3 sądzi, (tak, sądzi, a nie wie!), że dzieje się to z powodu „zmiany potrzeb” u klienta.
Dlaczego klienci odchodzą do konkurencji?
Badania z którymi się spotkałem (nie tylko czytając raporty uczelni, ale również wyniki badania satysfakcji kilku moich klientów) wskazują, że klienci odchodzą od firm przede wszystkim przez bardzo kiepską jakość obsługi albo jakość produktu. Uśredniając – cena okazała się przyczyną w 25% przypadków, a funkcjonalność (czyli te „zmiany potrzeb”) tylko w 15%. Czyli łącznie mamy jakieś 35%, choć przedsiębiorcy – jak już wspomniałem – uważają te dwa powody za 85% przyczyn, dla których klienci odchodzą. Potwierdzają to liczne badania – polecam Ci w tym temacie świetną książkę Why Customers Leave (Amazon).
Wygodne wytłumaczenie
Dlaczego sprzedawcy wolą winić za utratę klientów wysokie ceny i zmianę oczekiwań klientów? Bo tak jest wygodniej, taniej i łatwiej wytłumaczyć im przyczynę swojej porażki! Nikt nie lubi słyszeć, że jego produkty są kiepskie a obsługa poniżej minimum.
Po co pytać, skoro wiadomo?
Mało tego, w obawie, żeby tego nie usłyszeć wolą w ogóle o to nie pytać. A jeśli pytają – to zadowalają się pierwszą odpowiedzią i zakładają, że to już odkrywa wszystkie motywy zniechęconego klienta. W artykule „Sprzedawcy i klienci kłamią” opublikowanym w Marketing w Praktyce opisałem tą sytuację precyzyjnie, pokazując jednocześnie jej konsekwencje. W skrócie ujmę to słowami: pierwsza odpowiedź klienta na pytanie „Dlaczego już u mnie nie kupujesz?” jest kłamstwem – ma być wiarygodna, nie musi być prawdziwa.
Jak poznać powody odejścia klienta do konkurencji?
Popatrz: jeśli nie poznasz prawdziwej odpowiedzi, otrzymujesz te wiarygodne, łatwe do wypowiedzenia i nie wymagające wyjaśnień – np. cena jest za wysoka. Z takimi złymi odpowiedziami nawet sprzedawca, który chce odzyskać klienta – źle zaadresuje swoje propozycje korzyści do „fałszywych” problemów. Zacznie mówić o rabatach, albo lepszej funkcjonalności nowej wersji, podczas gdy ów rozgoryczony klient myśli sobie „kiedyś obiecali mi coś, co było kiepskie i nie rozwiązali moich problemów, które im zgłaszałem”.
3 powody, dla których klient odchodzi
Klienci odchodzą z trzech powodów:
- kiedy mają złe doświadczenia (np. nowa wersja jest gorsza od starej, źle obsłużono ich reklamację, obsługa była arogancka)
- kiedy zmieniają swoje przyzwyczajenia, oczekiwania (np. chcą przyjmować wpłaty na konto, bo tego oczekują klienci albo robią się wygodni i oczekują wizyty agenta ubezpieczeniowego w domu a nie w biurze)
- gdy mają świadomość zmiany (np. kiedy zmienia się prawo, ekonomia zakupu, praco- i czasochłonność i w związku z tym muszą kupić u kogoś, kto rozwiąże problem jaki spędza mu sen z powiek)
Jeśli chcesz na prawdę odzyskać klienta musisz poznać prawdziwy motyw dlaczego go straciłeś. I klient sam chętnie Ci o tym powie! Poprawka – wykrzyczy! Jakim cudem?
Co powie Ci klient, który odszedł?
Jedyny sposób to szczera rozmowa, w której klient wytknie Ci wszystkie błędy. Przygotuj się, bo możesz usłyszeć całą listę! Taki wylew frustracji klienta może na Ciebie wpłynąć demotywująco, ale uzyskujesz dzięki temu kilka korzyści. Najważniejsze:
- dzięki temu otrzymujesz wyjaśnienie sprawy na poziomie emocjonalnym klienta (a na to czeka większość klientów – żeby mogli się „wyżalić” i kogoś „opieprzyć”) oraz
- otrzymujesz listę kryteriów (warunków), pod którymi klient zdecydowałby się na odnowienie kontaktu i ponowny zakup.
Oczywiście nie zawsze udaje się oba punkty załatwić przy jednej rozmowie. Czasem trzeba dwóch lub trzech, ale to i tak ciągle łatwiej i taniej niż z nowymi klientami.
Co zrobić z wiedzą o powodach odejść klientów?
Kiedy już się dowiesz co spieprzyłeś (Ty, albo Twój produkt, albo Twoja firma) przeproś za to i wyjaśnij co się zmieniło od tamtego czasu. A jeśli nic się nie zmieniło – co zamierzasz z tym zrobić, aby spełnić oczekiwania i warunki postawione przez klienta krok wcześniej.
To moment na Twoje zobowiązanie. Jeśli je wykonasz, jest spora szansa, że klient zechce znowu skorzystać i zweryfikować Twoje słowo. Trzeciej szansy już nie będzie, ale ta, druga, dobrze wykorzystana pozwoli Ci odzyskać klienta.
Klienci którzy odeszli chcą wrócić!
W wielu przypadkach (jak wspominałem, średnio 20%), utraceni klienci CHCĄ wrócić, ale trzeba im to umożliwić na poziomie emocjonalnym. Dzięki temu, że mogą się wyżalić, wykrzyczeć i oskarżyć Cię (całkiem słusznie) – będą mogli się „oczyścić” (a Ciebie „zbluzgać”) a potem, podać Ci powody, dla których przestali kupować.
Spójrz na siebie: jeśli masz problem z produktem, składasz reklamację która na dodatek nie została uznana – nasz ogromny żal do wszystkich: do siebie, do produktu, do producenta i do sprzedawcy oraz do całej jego obsługi.
Jeśli jednak wszyscy ludzie zaangażowani w ten problem poczują się winni i pozwolą Ci się „wyżyć”, kiedy już wylejesz całą żółć – zaczynasz mówić sensownie. I przyjmujesz chętnie przeprosiny. I wtedy dzieje się rzecz magiczna – zaczynasz mówić ludzkim głosem, bo widzisz że po drugiej stronie jest człowiek taki sam jak Ty i jest mu głupio i chce zrobić wszystko, żeby otrzymać od Ciebie „rozgrzeszenie”. Komu wtedy zaufasz? Zupełnie nowemu, nieznanemu sprzedawcy? Czy temu, który choć nie załatwił reklamacji po Twojej myśli to zrobił wszystko (albo choć starał się robić wszystko), aby nie pozostało to dla Ciebie traumą.
Gdybym musiał to podsumować w jednym zdaniu, napisałbym: skądś przecież się wzięło powiedzenie, że „lepsze zło, które znamy niż to którego nie znamy”, prawda?
Zamiast prezentacji, przedstawiania, informowania i komunikowania – które w zasadzie są monologiem – po prostu rozmawiaj. Ten proces jest łatwiejszy niż myślisz, bo choć klient może być nawet zły, to pamiętaj – problem jest zawsze wtedy, kiedy ludzie ze sobą nie rozmawiają.
Obie strony siedzą we własnych, zabarykadowanych twierdzach. Rozmowa sprawia, że jedna ze stron traci w tej sytuacji. Ale ta „ofiara” jest po to, aby obie strony na końcu zyskały. Bo zyskają na pewno – klient – produkt, o który mu chodziło. Ty – klienta. Przecież z jakiegoś powodu kiedyś był zainteresowany za pierwszym razem, prawda? Ognia i do przodu!
Witam Rafale,
Bardzo pouczające są Twoje lekcje i z miłą chęcią je czytam.
Tak miałam już podobną sytuację w swojej pracy i bardzo mnie to zabolało.
Ale nie mogłam się poddać choć jakiś czas dałam sobie i klientowi czas do zastanowienia.
Swoje ambicje schowałam głęboko w kieszeń i nadal odwiedzałam dany sklep,rozmawiałam prawie o wszystlkim.Zamówienia pisane były takie na „Odczep Się”.Konkurencja miała niższe ceny i była na wygranej pozycji.Ale zorganizowałam pakiety promocyjne oraz przeprowadzona została degustacja aby klienci sami sie przekonali co do jakości. Pomogło!!! I kiedy był otwierany nowy Super Market kierowniczka sama do mnie zadzwoniła abym pomogła jej w przygotowaniu.Bardzo mnie cieszy że kiedy pojawia się jakiś problem to kierownik sklepu zawsze do mnie dzwoni z prośbą o pomoc bo wie doskonale że zawsze może na mnie liczyć.
Bolą takie sytuacje cholernie jak bardzo dobry klient kupuje u konkurencji.
Mam jeszcze jedną taką sytuację gdzie nie mogę się przekonać a trwa już to rok czasu.
W tej sytuacji nie umiem schować abicji w kieszeń i nie uczynię tego.Ale nadchodzą Święta więc odwiedzę szefa sklepu i złożę życzenia bardzo słodkie!
monika
Bardzo spodobał mi się artykuł.
20% wśród 'straconych’ klientów, którzy są skłonni kupić ponownie to bardzo dużo. Zdecydowanie więc warto poświęcić im czas. Takie statystyki otwierają oczy.
Aktualnie współpracuję z pewną drukarnią, która ma bardzo niski odsetek lojalności klientów. Tylko około 10% klientów agencyjnych którzy dokonali zakupu jednego roku dokonało zakupu w roku kolejnym. Oznacza to, że występuje jakiś poważny problem albo z jakością albo z obsługą. Teraz mam zamiar zacząć to analizować, organizować wywiady ankietowe i zobaczymy czy potwierdzi się to o czym pisałeś w tym tekście.
Marku, w takiej sytuacji zwykłe zapytanie klientów „dlaczego” pokaże większość motywów. Przy tak niskim wskaźniku lojalności zazwyczaj chodzi o nagłą podwyżkę bez jej uzasadnienia korzyściami dla klienta albo całkowitą ignorancję wobec klienta na zasadzie: masz swoje zlecenie i nie zawracaj mi głowy bo kolejni klienci czekają. Ciągle w naszym kraju słowo „jakość” odbierane jest jakby chodziło o jakość sprzedawanych produktów: „No przecież to jest Sony/Mercedes/Jacobs więc ma wysoką jakość to o co chodzi?” zamiast traktować jakość w kontekście poziomu satysfakcji klienta z uczestnictwa w procesie zakupowym oraz obsługi posprzedażowej. W praktyce oznacza to, że często można sprzedawać „szajs” ale jeśli jakość oferty będzie wysoka, mimo narzekań nadal ludzie będą od nas kupować.
To świetnie widać w gastronomii. Jeśli jedzenie jest świetne, ale nastrój i obsługa w knajpie złe – to nikt tam nie przyjdzie, bo emocjonalnie będzie miał problem z „pokonaniem” samego siebie podczas obsługiwania przez chamską kelnerkę. Przeciętne jedzenie ale doskonała obsługa z klimatycznym nastrojem sprawia, że ludzie wybaczą błędy i przyjdą po to, żeby po prostu pobyć w tym miejscu. Oczywiście złe jedzenie i rewelacyjny nastrój również nie wróży niczego dobrego, więc ta zasada ma swoje wyjątki :)
Witam serdecznie ,artykuł dosyć ciekawy choć na pewno nie takie proste jest to wszystko,moja sytuacja jest bardzo podobna do wyżej opisanych,mianowicie moja mama prowadzi sklep ogólny-spożywczy już 35 lat ,zaczynał w czasach komuny gdy był to jedyny sklep na osiedlu ,kolejki były ogromne wychodzące na ulicę .,ale czasy się zmieniły wokół naszego osiedla zaczęło przybywać coraz więcej marketów są 2 biedronki ,2 żabki ,2 freshe ,2 małpki ,chata polska i za chwile powstanie Piotr i Paweł .Jesteśmy załamani ,już powinniśmy zamknąć interes bo dokładamy rocznie 30,000 ,jesteśmy na stratach już 2 lata co roku obrót roczny zmniejsza się o 20,000 .Domyślam się że powodem był zbyt mały wybór towaru ale nie czarujmy się sklep ma powierzchnię 100m a mamy wszystkiego po trochu chemia gospodarstwo domowe,słodycze napoje lody ,mrożonki rzeźnika nabiał ,ogólna spożywka warzywa-owoce ,pieczywo,ale ludziom jest wciąż za mało a poza tym mieliśmy kryzys finansowy i nie było jakiś czas towaru zbyt wiele,na pewno było dużo braków,a teraz nie wiem jak to naprawić,pomóżcie.
Pani Justyno, retail spożywczy (sprzedaż detaliczna w sklepach spożywczych) ma swoją specyfikę, która jest wypadkową bardzo wielu czynników. Przez pewien czas pracowałem w sieci marketów spożywczych i zajmowałem się rozwojem sieci oraz optymalizacją wartości koszyka i obrotów z 1mkw.
Niektóre z tych czynników to lokalizacja, profil sklepu, asortyment – ale one są w miarę oczywiste, nawet dla klientów. Nieco bardziej zaawansowane kwestie to sprawa układu prowadzenia, oświetlenia, produktów sprzedaży impulsywnej, monitoringu (który ma wpływ na poziom kradzieży) i jakości obsługi (szybkość, uprzejmość, płatności). I w końcu ostatnia rzecz to szybko zmieniający się rynek (klienci oraz konkurencja) na który właściciele sklepów rzadko reagują, najczęściej powtarzając co miesiąc/rok tę samą strategię (w uproszczeniu: kupują ten sam makaron, który kupowali od 10 lat mimo, że klienci nie chcą go już kupować, przyjmują gotówkę, mimo, że klienci wolą płacić kartą itd).
Bardzo trudno jest cokolwiek doradzić w tej sytuacji, ponieważ czynniki te zależne są głównie od środowiska. Trzeba też otwardzie powiedzieć, że w przypadkach sklepów stacjonarnych w zasadzie nie da się wprowadzić programów naprawczych bez inwestycji.
Są jednak działania, które można wykonać najniższym nakładem np. przemodelowanie układu prowadzenia, podnieść jakość obsługi, wypchnąć z asortymentu „kule u nogi” a promować „dojne krowy” (w rozumieniu marketingowym), wprowadzić terminale płatnicze (wiele sklepów ich nie ma obawiając się opłat dzierżawczych, mimo, że sama sprzedaż prepaid pokrywa te koszty). Te zmiany zawsze skutkują podniesieniem wartości koszyka oraz obrotu na metr.
Witam Rafale
Ciekawy artykuł, bardzo prawdziwe jest że sama sprzedaż to tylko początek przygody z klientem, bardzo ważna jest obsługa po sprzedaży. Sama, jako klient, przy zakupię zwracam uwagę na obsługę, pomoc przy wyborze, znajomość asortymentu no i podstawa gwarancji. Jako sprzedawca staram się ciągle uczyć i utrzymywać dobre relacje z klientami. Prawda jest też taka że rotacja istnieje i klienci będą odchodzić a w ich miejsce potrzebni są nowi.
Informacja z artykułu że łatwiej jest pozyskać starych klientów jest cenna.
Pozdrawiam Agnieszka
Witam,
Jak można odzyskać klienta, który został utracony, przez kłamstwa pracownika, który wcześniej go obsługiwał?
Pozdrawiam
Rafale, doprecyzuj co znaczy „kłamstwa pracownika”?
Potem napisz czy ten pracownik pracuje w firmie. W jakiej branży pracujesz?
Rafale – po pierwsze i najważniejsze – tak jak napisałem w tekście – trzeba porozmawiać z klientem (najlepiej osobiście, telefon tylko wyjątkowo). Rozmowa jest potrzebna po to, żeby zobaczyć nie tylko co mówi klient, ale jak to mówi bo to będzie pokazywać jego stosunek emocjonalny do kłamstwa oraz ewentualne konsekwencje tej sytuacji w biznesie klienta. Musisz pogodzić się z tym, że klient będzie miał wiele uzasadnionych pretensji dlatego konieczne jest zbadanie czy jest szansa i pod jakimi warunkami klient chciałby do Ciebie wrócić.
I oczywiście może okazać się, że życzenia klienta będą niemożliwe do spełnienia, albo, że ich koszt będzie ogromny. To już Twoja decyzja czy ten koszt pokryjesz po to, żeby go odzyskać. Musisz się także liczyć z tym, że takie ustępstwa będą konieczne wiele razy – zaufanie łatwo stracić – a odbudować je bardzo trudno (bo skąd mam wiedzieć, czy kolejny pracownik mnie „nie nabierze”?)
Witam Rafale
Po przeczytaniu Twojego artykułu chcę się podzielić historią z mojego życia zawodowego. Pracuję jako przedstawiciel ubezpieczeniowy. Swoją edukację w tym zawodzie rozpoczęłam dwa lata temu w bardzo znanej firmie ubezpieczeniowej. Pomimo wcześniejszego kilkuletniego doświadczenia jako sprzedawca swoje pierwsze kroki w tej profesji stawiałam bardzo nieporadnie. Dlatego, że do tej pory klienci przychodzili do mnie do biura sami a ja miałam w uprzejmy sposób pomóc im dobrać produkt spełniający ich oczekiwania. Myślę , że wywiązywałam się z tych zadań w miarę dobrze, ponieważ do dzisiaj moi klienci do mnie dzwonią jak mają problem chociaż wiedzą że pracuję w zupełnie innej branży. Powiem, że to najpiękniejsze uczucie na świecie.
W branży ubezpieczeniowej ja musiałam tego klienta znaleźć i to wykonując ulubione przez wszystkich agentów zimne telefony. Dzwoniłam,spotykałam się z klientami, zawierałam polisy ubezpieczeniowe. Pisałeś wiele razy i ja się z tym zgadzam, że klient zanim ode mnie coś kupi, a polisę na życie w szczególności musi mu zaufać. Jednym klientom wystarczy jedno spotkanie, innym dwa a jeszcze innym pięć. Mnie wydawało się to zupełnie zrozumiałe, że klient kupi wtedy gdy będzie na to gotowy. I z takim nastawieniem odbyłam dwa spotkania z nowo poznanym klientem/ wydzwonionym z zimnego telefonu/ który był zainteresowany ubezpieczeniem na życie na bardzo wysokie sumy ub. Niestety Pani dyrektor oddziału była innego zdania. Uznała moje podejście za startę czasu i chcąc pokazać jak to się fachowo robi sama zadzwoniła do klienta. Klient uznał takie zachowanie za niewłaściwe i do podpisania wniosku nie doszło. Było mi zwyczajnie wstyd bo wyszłam na osobę niekompetentną a cała sytuacja wpłynęła na zmianę przeze mnie firmy ubezpieczeniowej. Minęło kilka miesięcy i przypomniałam sobie o tym kliencie. Zadzwoniłam do niego – a nie muszę chyba mowić , że nie było to dla mnie łatwe -zaproponowałam spotkanie. Klient się zgodził, mimo że w międzyczasie ubezpieczył się w innej firmie. Spotkanie rozpoczęłam od przeprosin -zaznaczam że szczerych przeprosin za sytuację sprzed kilku miesięcy. Wyjaśniłam , że nadal pracuję w branży i mam obecnie w ofercie produkt, który moim zdaniem zaspokoi jego potrzeby. I co dalej? Po dwugodzinnej miłej rozmowie wyszłam od klienta z podpisanym wnioskiem- klient zdecydował się dokupić u mnie dodatkową polisę, ponadto jesteśmy umówieni na zorganizowanie spotkania z jego pracownikami.
Cała ta sytuacja utwierdziła mnie w przekonaniu, że należy postępować przede wszystkim w zgodzie z samym sobą, nie dać sobie wmówić, że jesteśmy złymi sprzedawcami bo nie kierujemy się jedynie planami sprzedaży a szczera rozmowa z klientem może zdziałać cuda.
I właśnie takich cudów i to wielu życzę wszystkim sprzedawcom
Pozdrawiam serdecznie
Katarzyna
Katarzyno, dziękuję Ci za Twój opis przypadku. Chciałbym, żeby więcej osób dzieliło się swoimi doświadczeniami tak jak ty (i kilkadziesiąt innych osób na łamach serwisu, w komentarzach). Potwierdzasz po raz kolejny moją zasadę, której zawsze hołduję: ludzie kupują od ludzi – a firmy są tylko na fakturach.
Zaś przypadek zachowania Twojej ówczesnej szefowej jednoznacznie pokazuje – że im bardziej sprzedawca stara się być „profesjonalny” – a przez to mniej ludzki – tym gorsze przynosi to owoce.
Pozdrawiam Cię i życzę Ci samych fajnych rozmów z klientami!
Hej Wszystkim…
Czysta prawda…
Trzeba umieć używać słowa PRZEPRASZAM oraz przyjmować „na klatę” boleści klientów a potem po prostu iść dalej…do przodu…z tymi klientami…
Pozdrawiam
Art