Sprzedaż B2B: 4 fakty dotyczące emocji, które poprawią Twoją skuteczność

Jako sprzedawcy automatycznie zaakceptowaliśmy paradygmat, że zakupy i sprzedaż w B2B są opisane procedurami i dyscypliną, objęte logicznymi procesami i nie ma w nich miejsca na emocje. Prawda jest jednak zaskakująca. I lepiej ją znać, zanim rozpocznie się swoją prezentację na sali pełnej VIPów.

Sprzedawanie firmom: emocje czy korzyści?

Wielu sprzedawców, którzy pracują z klientami B2B wychodzi z założenia, że firmy kupują z powodu korzyści biznesowych albo po prostu cech czy funkcjonalności jakie posiada produkt czy usługa.

Nie trzeba się specjalnie trudzić, żeby przekonać się, jak powszechne jest to przekonanie: wystarczy przejrzeć materiały reklamowe (strony www, case study, foldery, oferty) firm, które sprzedają w B2B albo usiąść w ostatnim rzędzie na prezentacji sprzedażowej w swojej firmie. Tam jak na dłoni widać, że największą wagę przywiązuje się do pokazywania wartości produktu, a na spotkaniach ze sprzedawcami dominuje „język korzyści” przeplatany „możliwościami” i „funkcjonalnością”.

2 błędy sprzedawców, które drogo kosztują:

Założenie, że firmy kupują przez wzgląd na korzyści biznesowe jest błędne z 2 powodów:

  • Po pierwsze – to nie firmy kupują. Kupują ludzie – od ludzi. Firmy są tylko na fakturach.
  • Po drugie – korzyści osobiste (emocjonalne) są w B2B niezbędne, aby doprowadzić do sprzedaży w B2B.

Aby uzasadnić swoje stanowisko posłużę się garścią statystyk (zaczerpniętych z raportów „From Promotion to Emotion – Connecting B2B Customers to Brands” oraz „Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions„):

Fakt #1

74% badanych osób odpowiedzialnych za zakupy w B2B widzi korzyść biznesową wynikającą z zakupu ale…

Fakt #2

tylko 14% z nich zauważa różnice pomiędzy konkurencyjnymi ofertami dostawców B2B.

Po ludzku: decydenci z B2B wiedzą co ich organizacja uzyska w wyniku zakupu, ale wychodzą z założenia, że większość ofert jest identyczna. Te dwie połączone informacje sprawiają, że mądry sprzedawca zaczyna sprzedawać. A nierozgarnięty ciągle się dziwi, dlaczego jego oferta przegrała, skoro była tańsza i merytorycznie lepsza. Najwyraźniej nie była.

Dlaczego?

Odpowiedzi dostarczy to samo badanie: 71% nabywców B2B widzących osobistą korzyść dokona zakupu – a co więcej – 68% – jeśli widzi osobistą korzyść to zapłaci wyższą cenę.

Jeśli nadal nie widzisz tego jasno, dwie informacje poniżej z pewnością pokażą wszystko jak na dłowni:

Fakt #3

Z badań przeprowadzonych przez IPA (Institute of Practitioners in Advertising) wynika, że kampanie marketingowe w B2B oparte o przekazy emocjonalne są dwukrotnie skuteczniejsze od tych, w których stosuje się przekazy racjonalne.

Fakt #4

Badanie przeprowadzone w USA przez FORTUNE Knowledge Group wykazało, że 65% zarządzających uważa czynniki ludzkie za decydujące w podjęciu decyzji – a 62% z nich podczas wyboru ufa swojej intuicji tak samo jak „twardym” danym analitycznym.

Z dwóch powyższych punktów wyłania się kolejny obraz, o którym napisałem już na początku: ludzie kupują od ludzi – firmy są tylko na fakturach. Owszem, proces podejmowania decyzji w B2B jest bardziej rozbudowany, trwa dłużej, angażuje większą liczbę decydentów, zazwyczaj dotyczy większej wartości niż w przypadku B2C ale… Ci sami decydenci z B2B są w domu „zwykłymi” klientami w B2C. Przecież nie zmieniają się aż tak gruntownie pomiędzy zamknięciem drzwi do swojego mieszkania a otwarciem tych, prowadzących do ich firmy!

Więc chcesz wygrać z konkurencją w B2B?

Bazując na wynikach badań, które pokazałem – jeśli sprzedajesz w B2B i chcesz wygrać z konkurencją – musisz zmienić sposób komunikacji z klientami. Musisz kierować do nich argumenty emocjonalne i logiczne jak elementy tej samej układanki.

Simon Sinek, w swojej świetnej książce „Zacznij od DLACZEGO”, którą niejednokrotnie przywoływałem w swoich publikacjach napisał: „Ludzie nie kupują tego CO robisz, tylko to DLACZEGO to robisz.”

To model Heart2Brain opracowany i wdrażany z sukcesami przez agencję Vertic:

Sprzedaż do firm powinna zaczynać się emocjami a kończyć racjonalnymi argumentami. Stosowanie samych korzyści, cech, funkcjonalności jest dużo mniej skuteczne.
Sprzedaż do firm powinna zaczynać się emocjami a kończyć racjonalnymi argumentami. Stosowanie samych korzyści, cech, funkcjonalności jest dużo mniej skuteczne. Opracowanie własne na podstawie Vertic.com

Innymi słowy: ludzie kupują emocjami, ale potrzebują faktów aby racjonalnie wytłumaczyć swoją decyzję. Niestety, większość sprzedawców w ogóle nie zajmuje się emocjami tylko od razu przechodzi do prezentacji cech, funkcji i właściwości transponując je w korzyści.

To, co sprawia, że model zaproponowany przez agencję Vertic jest skuteczny to fakt, że buduje pozytywne emocje i jednocześnie dostarcza racjonalnych argumentów do podjęcia decyzji.

Jak wykorzystać to w praktyce?

Oto 4 kroki z diagramu:

  1. opisz swojego klienta – wybierz 3-4 najważniejsze dla niego wartości, aspiracje, palące problemy. Im bardziej będą konkretne tym lepiej. Muszą „zobaczyć się na zdjęciu klasowym„.
  2. odpowiedz na pytania: Jakie emocje wyzwala Twój produkt lub usługa w ludziach, którzy z niego korzystają? Jak zmienia ich życie i pracę? Jacy byli kiedyś, a jacy są teraz?
  3. przedstaw, jakie rezultaty uzyska klient po zakupie, jak zmieni się funkcjonowanie jego biznesu, co zostanie usprawnione?
  4. uzasadnij w jaki sposób wymienione wcześniej rezultaty będą możliwe do osiągnięcia prezentując kluczowe cechy i funkcjonalności.

Przykłady, od jakich słów rozpocząć poszczególne części znajdziesz na schemacie wyżej. Przykładowo, gdybym sprzedawał system ERP do firm swoją prezentację opracowałbym wokół schematu:

Waszym celem jest uzyskanie dokładnej wiedzy o kosztach, przychodach oraz przyczynach i miejscach ich powstawania… chcecie wiedzieć jak na sprzedaż Waszych towarów wpływa… zależy Wam na szybkim dostępie do…

System, który wdrażamy sprawia, że ludzie odpowiedzialni za sprzedaż/logistykę/zakupy z przyjemnością siadają do… często się uśmiechają, gdy widzą… czują się docenieni, bo… zamiast mozolnego, ręcznego wprowadzania dokumentów teraz mogą zrobić to z dziecinną łatwością w kilkanaście sekund za pomocą…

Dzięki temu co oferuje system, bez przeszkód będziecie mogli… bez trudu uda się Wam… błyskawicznie dowiecie się…

To wszystko jest możliwe, ponieważ… nasze rozwiązanie realizuje to dzięki temu, że ma…

Tak skonstruowany szablon możesz zastosować w każdym z przekazów – podczas prezentacji, na spotkaniu sprzedażowym czy negocjacyjnym albo w kanałach marketingowych swojej firmy jako formy promocyjne i reklamowe.

Jeśli sprzedajesz w B2B i chcesz odnosić sukcesy – obnaż emocje – swoje i swoich słuchaczy. Zamiast być wiarygodnym – bądź prawdziwym. To podobne słowa, ale mają różne znaczenia emocjonalne. Buduj dobre, pozytywne emocje wokół siebie, swojej oferty, firmy i marki, a zawsze będziesz o krok przed konkurencją, tuż przy kliencie.

I na koniec – wisienka na torcie: wykorzystanie emocji w sprzedaży B2B ma jeszcze jedną zaletę trudną do przecenienia. Pozytywne emocje są cementują relacje. A relacje gwarantują lojalność.

Opublikowałem to w kategorii Jak sprzedawać?

Rafał Mróz

Krok po kroku pokazuję sprzedawcom jak co miesiąc zwiększyć ilość zamówień i klientów. Uczę właścicieli firm jak wydawać mniej pieniędzy na marketing i reklamę - i nie tracić klientów. Szkolę handlowców, którzy nie chcą już więcej słyszeć w słuchawce: "Dziękuję, nie jestem zainteresowany". Tylko to co działa skutecznie. A jeśli się na czymś nie znam, to od razu Ci o tym powiem. Wykorzystaj to - zamów szkolenie lub konsultację, albo zostaw mi komentarz pod tekstem, którego dotyczy.

2 komentarzy do tekstu “Sprzedaż B2B: 4 fakty dotyczące emocji, które poprawią Twoją skuteczność

  1. Odpowiedz
    Maria - 16-02-2016

    Panie Rafale,
    Na początek dziękuję za serię tekstów, które przybliżyły mi metodykę pracy sprzedawcy. Powyższa metodę Heart2Brain zaczęłam stosować przygotowując indywidualne propozycje ofertowe do klientów. Wciąż mam jednak pewną obawę, na ile te wszystkie metody sprzedażowe spełniają się w stosunku do sprzedawania usług. Odnoszę wrażenie, że łatwiej jest sprzedawać konkretny, fizyczny produkt, niż usługę, której nikt nie jest w stanie zobaczyć. W moim przypadku to usługi z branży reklamowej. Ustaliłam profil klienta i tego się trzymam, w tym chcę się specjalizować, jednak dotarcie do osób decyzyjnych w działach marketingowych firm, spółek, korporacji graniczy z cudem. Nawet jeśli uda mi się z kimś porozmawiać, to dla świętego spokoju proszą o wysłanie oferty, a potem okazuje się, że nawet jej nie przeglądali. Sama już nie wiem co źle robię. Na początku dzwoniłam do wszystkich „z listy”, ale potem zwolniłam i zaczęłam za Pana radą indywidualnie podchodzić do rozmów i przygotowywałam sobie konkretne informacje o firmie. Nic to jednak nie daje.
    I tu moja prośba. Czy mógłby Pan napisać chociaż jeden artykuł dotyczący sprzedaży usług. Jak dać się zapamiętać firmom, jak się przebić w działach marketingowych.
    Dziękuję!

  2. Odpowiedz
    Norbert - 12-03-2016

    Czy można Pana zatrudnić choćby zdalnie i na jeden dzień, aby zobaczyć efekty skuteczności tego sposobu sprzedaży?

    Trudnością jest to, że w naszej najczęstszej sytuacji klient zgłasza się wyłącznie poprzez anonimowy e-mail, bez numeru telefonu i możliwości wyrażenia jakiejkolwiek emocjonalnych informacji zwrotnych.

    Uwaga – sarkazm: Czy są jakiekolwiek inne osobowości wśród klientów, niż te „biernie egoistyczne” – otrzymałem ofertę/wycenę/potrzebne informacje i nie zamierzam poświęcić choćby 30s na podziękowanie/komentarz/negocjacje?
    Tak naprawdę to szukam firmy, która popełni błąd w swoje ofercie działający na moją korzyść…

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *