Obsługa klienta: trzeba wiele zmienić, by wszystko zostało po staremu

Czym jest obsługa klienta? Czy wraz ze zmianami technologii podejście do klientów się zmieniło?
Czym jest obsługa klienta? Czy wraz ze zmianami technologii podejście do klientów się zmieniło? Przeczytaj mój artykuł opublikowany na łamach Marketer +

Pojęcie „nowoczesnej obsługi klienta” nie istnieje, podobnie, jak nie ma pojęcia „starodawnej obsługi klienta”. Niewątpliwie zmieniły się nam narzędzia – zamiast posłańców wysyłamy kurierów, przekrzykiwanie się z innymi klientami przed oferentem zostało zastąpione elektronicznymi aukcjami, a zamiast chodzenia między stoiskami na targu przesuwamy kciukiem po ekranie smartfona w aplikacji do porównywania cen.

Mimo to, klienci pozostali tacy sami: każdy z nas chce uzyskać najlepszy rezultat podejmując najniższe możliwe ryzyko. Tak było 10 wieków temu i będzie tak za 1 000 lat, ponieważ natura człowieka polega na minimalizacji ryzyka, którego – żeby było ciekawiej – nie umie ocenić ani zmierzyć.

Zapraszam do lektury mojego artykułu na temat obsługi klienta, który został opublikowany na łamach najnowszego numeru Marketer +.

Sprzedawca miałby klawe życie…

Zawód sprzedawcy byłby najlepszą pracą na świecie, gdyby nie… klienci. Bo klienci mają władzę absolutną: mogą zwolnić każdego pracownika – od ochroniarza po prezesa. Jeśli tylko zechcą, mogą zamienić czyjeś wakacje all-inclusive na katamaranie pływającym po Karaibach w weekendowy wyjazd na działkę za miastem, a własnego Rolls-Royce Phantoma w bilet komunikacji miejskiej. Klienci mogą wszystko.

Są wszechwładni z prostego powodu: bo przynoszą pieniądze do firmy. Płacąc jej za usługi czy produkty, określają to czy i jak długo firma będzie istniała, czym będzie się zajmować i kogo zatrudniać. To właśnie z tego powodu ukuły się slogany „Klient nasz pan” czy „Klient płaci – klient wymaga”. Może zwroty te brzmią staroświecko, ale klienci ciągle są tacy sami, a zmieniły się tylko czasy, w których żyją i narzędzia, z których korzystają.

Sprzedaż to początek – a nie koniec – obsługi klienta

Wielu sprzedawców ciągle uważa, że celem ich kontaktu z klientem jest sprzedaż. Kiedy już ta sprzedaż dojdzie do skutku – w zasadzie klient nie jest już potrzebny, byle płacił w terminie. Kontakt z klientem ponawiany jest albo w sytuacji, kiedy trzeba przedłużyć umowę (patrz: operator komórkowy, telewizja cyfrowa, dostawca internetu), albo kiedy już jest zdecydowanie za późno tzn. gdy klient chce odejść i złożył już stosowne wypowiedzenie (patrz: banki, ubezpieczenia czy usługi kontraktowane).

Traktowanie klientów wyłącznie przez pryzmat transakcji sprawia, że czują zawód, bo są ważni tylko do momentu zakupu. Wiele firm, które nie mają monopolu ani nawet oligopolu zapomina o tym, że sprzedawanie to emocje: ludzie kupują od ludzi, a firmy są tylko na fakturach. Jeśli klient będzie czuł się zawiedziony, z pewnością nie ponowi u nich zakupu: przejdzie do konkurencji, co pokazują też badania, jakie na końcu tego tekstu przytoczę.

Dobra obsługa klientów to NIE JEST spełnianie ich oczekiwań!

Zaspokajanie potrzeb klientów to standard. Dla firm, które tego nie robią – nie ma miejsca na rynku. Obsługa klienta nie polega więc na realizowaniu minimalnych czy maksymalnych oczekiwań nabywców – przecież dla każdego klienta oczywiste jest to, że produkt czy usługa muszą zaspokoić jego potrzeby (bo dlatego zostały wybrane spośród wielu substytutów).

Sednem definicji „najlepsza obsługa klienta” jest pozytywnie zaskakiwanie klientów — dostarczając im właśnie tego, czego nie oczekują, a wręcz się nie spodziewają. Tylko w ten sposób można wywołać efekt „Wow!” i tak pożądany przez wszystkich sprzedawców marketing szeptany.

Jak to zrobić? Oto kilka przykładów:

  1. Jeśli zepsuło się coś, co nie jest kosztowne – wyślij klientowi nieodpłatnie ten element/produkt na wymianę.
  2. Jeśli zepsuło się coś, co jest drogie i wymaga wymiany albo zwrotu – wyślij do klienta zamiennik jak tylko otrzymasz od niego informację, że wysłał zepsutą część do Ciebie (albo wcześniej, jeśli tylko możesz). Nie czekaj, aż dotrze na Twój magazyn, a serwisanci sprawdzą co z nim jest nie tak.
  3. Jeśli klient, z którym łączy Cię długa relacja biznesowa, potrzebuje czegoś „na wczoraj”, wyślij mu to najszybciej jak to jest możliwe.
  4. Jeśli klient nie jest zadowolony z zakupu, poszukaj z nim takiego rozwiązania, które będzie satysfakcjonujące dla obydwu stron – nawet, jeśli będzie oznaczać dla Ciebie akceptowalną stratę finansową.

Obsługa klientów kosztuje! Skąd wziąć na to pieniądze?

Wyżej wymienione przykłady oczywiście będą kosztować. Skąd wziąć pieniądze? Od klientów. Wg wyników opublikowanych w raporcie Customer Experience Impact Report (2011 , Oracle & Harris Interactive) 86% klientów zapłaci więcej za lepsze doświadczenia z obsługą. Jeśli tylko wiedzą za co mają płacić więcej – zrobią to chętnie, o ile pokażesz im wartość, która z tego wynika.

Personalizacja obsługi klientów

Ponieważ głosy telemarketerów w słuchawce telefonu często brzmią bezosobowo, rezygnujemy z kontaktu z nimi. Nie chcemy subskrybować newsletterów, które zawierają „informacje o produktach i aktualnościach”, bo są zupełnie niedopasowane do naszych potrzeb czy tego, czego szukaliśmy w e-sklepie. W większości przypadków jedyną formą ich personalizacji jest odmiana imienia. Śmieszne (i straszne!) konsekwencje takiej pseudo-personalizacji czarno na białym pokazał Paweł Sala (Freshmail) prezentując w swoim artykule wiadomość, której odbiorcą był mężczyzna o imieniu Łukasz, a jej treść dotyczyła… „szczupłej sylwetki bez cellulitu” (artykuł „Najczęstsze błędy e-mail marketingu” ukazał się w Marketer+ #1 (16)). Nie o taką „personalizację” nam chodzi. Nam – klientom.

Każdy człowiek reaguje pozytywnie, kiedy w sytuacji zakupowej zostaje zauważony i gdy poczuje, że jest kimś ważnym. Dlatego napraw błędy, które teraz sprawiają, że klienci czują się kolejnym rekordem w bazie, to znaczy:

  • wyrzuć maile, które są szablonami i traktuj każdą korespondencję indywidualnie, ze zwróceniem uwagi na imię, nazwisko, odniesienie do tematów poruszanych we wcześniejszej rozmowie telefonicznej;
  • zapomnij o wysyłaniu wszystkim klientom tej samej oferty w załączniku – zamiast tego wysyłaj tylko to, o czym rozmawialiście (np. zapisz w pdf tylko 2-3 strony z całego katalogu) podkreślając, że chcesz w ten sposób oszczędzić czas klienta, aby nie musiał przeglądać wszystkiego;
  • zamiast nijakiego podpisu „Dział obsługi klienta” albo „Zespół firmy X” podpisz się imieniem i nazwiskiem, dodaj w podpisie swoje uśmiechnięte zdjęcie, z numerem telefonu i mailem. Umieść takie zdjęcia na stronie www i jeśli to możliwe – także w materiałach drukowanych. Gdy po stronie firmy klienci widzą człowieka dzieje się magia: zmienia się ich nastawienie do komunikacji z tą osobą, łatwiej jej ufają i chętniej słuchają tego co mówi, rzadziej są wobec niej agresywni (co jest szczególnie przydatne w obsłudze reklamacji).
Jak wysyłać oferty mailem?
Jak wysyłać maile z ofertami?

„Proszę wysłać mi ofertę mailem” – jeśli chcesz wiedzieć jak wysyłać maile z ofertami do swoich obecnych i potencjalnych klientów to ten poradnik jest dla Ciebie! Na 82 stronach znajdziesz dziesiątki przykładów treści maili, najskuteczniejsze zwroty i strategie prowadzenia korespondencji mailowej której celem jest sprzedaż.

Musisz prawdziwie troszczyć się o klientów, a nie tylko o tym mówić w reklamach

Nie da się wprowadzić wysokiej jakości obsługi klientów bez presji ze strony osób „ze świecznika”. Jeśli osoby „na górze” nie chcą, nie rozumieją albo nie akceptują potrzeby podnoszenia jakości obsługi klienta – to nawet najbardziej zmotywowani pracownicy nie będą tego robić. Wzorzec przychodzi z góry. Tylko, że on często przybiera postać… tekstu na ulotce, ofercie albo stronie www.

Nie inwestuj tylko w sprzedawców!

W firmach widziałem wiele materiałów, szkoleń wewnętrznych, procedur na temat tego, jak należy obsługiwać klientów i jak podnosić standard tej obsługi. Szczerze mówiąc – były świetnie wykonane. Tylko, że leżały gdzieś na półce w dziale HR. A nawet, jeśli były wdrażane, to tylko w dziale sprzedaży. Co w tym złego?

Uczenie nadzwyczajnej obsługi klientów wyłącznie sprzedawców jest niczym mycie tylko przednich zębów, widocznych w uśmiechu. Owszem, powierzchownie da to pewien efekt, ale w długim okresie z pewnością nie wyjdzie na zdrowie. Z klientami kontaktuje się każdy – od ochroniarza, przez kierowcę, księgową, magazyn, dział windykacji, serwis, na sekretarce prezesa kończąc. Jeśli zadbasz o to, aby sprzedawcy będą dbali o klientów w Twojej firmie – to tak naprawdę niczego nie udało Ci się zmienić. I życie codzienne firmy wygląda tak:

  • recepcjonistka zawsze jest zła, kiedy jakiś klient przerywa jej wypełnianie dziennika nadawczego swoim nieoczekiwanym telefonem;
  • kierowca dostarczając towar zawsze kręci nosem, gdy klient prosi go o wniesienie na piętro;
  • księgowa z działu rozliczeń narzeka za każdym razem, kiedy klienci dzwonią z informacją o wpłatach częściowych;
  • sprzedawca woli wysłać stałego klienta z pytaniami do działu technicznego, niż samemu zająć się jego wątpliwościami;
  • prezes nigdy nie rozmawia z „mało ważnymi” klientami delegując rozmowy z nimi na dyrektora handlowego.

Obsługa klienta to reguła działania całej firmy

Obsługa klienta jest filozofią działania firmy, a nie procesem, schematem czy instrukcją. To model, w którym każdy z pracowników wie, że ma tylko 2 zadania do wykonania:

  1. robić to, co do niego należy;
  2. chyba, że właśnie zabiega albo troszczy się o klienta.

Jeśli w Twojej firmie model organizacyjno-biznesowy zawiera się tylko w pierwszym punkcie, niewątpliwie masz świetnie zorganizowany biznes, ale nie dziw się, że „satysfakcja klientów” jest pustym sloganem i musisz walczyć ceną z konkurentami. Bo czym innym?

Nigdy nie wiesz z kim rozmawiasz!

„Nie chce mi się z Tobą rozmawiać, bo zarobiłem na Twoich zakupach zaledwie X zł”. Jak często zdarzyło Ci się poczuć taki przekaz od sprzedawcy? Ignorowanie klientów, nawet potencjalnych, którzy niczego nie kupili albo kupili bardzo mało – nigdy nie wychodzi na dobre.

  • Po pierwsze – nigdy nie wiesz, czy te minimalne zakupy nie są eksperymentem po to, aby sprawdzić jak się z Tobą pracuje.
  • Po drugie – nie możesz mieć pewności, że to małe zamówienie nie będzie zwiększać się o 100% co tydzień, przekraczając po pół roku wielkość obrotów największych partnerów handlowych. Osobiście tego doświadczyłem, kiedy prowadziłem firmę zajmującą się importem i eksportem.
  • Po trzecie – nie wiesz z kim może utrzymywać relacje osoba, którą w ten sposób traktujesz. Jeśli jego dobrym znajomym jest ktoś, kto byłby Twoim wymarzonym klientem, szansa na to, że po takim podejściu dostaniesz pozytywną rekomendację wynosi zero.

Innymi słowy: nie oceniaj książki po okładce. Czasem to konieczne – jak w przypadku identyfikacji decydenta. Ale i tutaj łatwo nieświadomie popełnić gafę.

Przykład: Nieumiejętne pytanie o decyzyjność zwykle przybiera postać pytania „Czy to Pan/i podejmuje decyzję w tej sprawie?”. Jeśli zagadnięta tak osoba powie „Nie, nie ja” to zrozumiałe dla niej jest, że sprzedawca przestanie się nią interesować, zacznie ignorować, a może umniejszać jej udział w rozmowie, dlatego w wielu przypadkach kłamie mówiąc „Tak”. Jeśli chcesz poznać decydentów albo sposób podejmowania decyzji lepiej zapytaj: „Kto jeszcze oprócz Pana/Pani jest zaangażowany w podjęcie tej decyzji?” lub „Jaką drogę musi przejść ta decyzja, zanim zostanie przyjęta?”. To daje Ci pełną informację, ale nie powoduje negatywnych uczuć u rozmówcy.

Zależy Ci na klientach? Powstrzymaj się od sprzedaży!

Gdy pytam sprzedawców podczas szkolenia o to, czym się zajmują, na czym polega ich codzienna praca – mówią bez zająknięcia – „na sprzedawaniu”. Czasem ktoś powie „na słuchaniu klientów i spełnianiu ich potrzeb”. Jeśli i dla Ciebie do są dobre odpowiedzi – musisz zmienić swoje podejście. Chyba, że chcesz, aby Twoi obecni klienci przeszli jutro do konkurencji.

Zyskasz więcej, jeśli – zamiast sprzedawać – pomożesz klientom podjąć decyzję, z którą będą czuli się lepiej. Powstrzymaj się od sprzedaży! Zamiast tego – rekomenduj najlepsze dla nich rozwiązania. Jeśli będzie nim zakup Twojego produktu – super, masz sprzedaż. Ale jeśli będzie to wybór innego rozwiązania, na którym nie zarobisz – pomóż im w wyborze, bo dzięki temu zbudujesz swoją pozycję eksperta. W długim okresie (CLV  – customer lifetime value czyli całkowita wartość klienta – ocena jego wartości w czasie) to się zwróci, bo klienci będą widzieć w Tobie doradcę, a nie sprzedawcę, któremu zależy tylko na własnych celach.

Służenie klientowi to jest inwestycja – a nie koszt!

Cięcie kosztów w kwestiach obsługi klienta zawsze obraca się przeciwko firmie. To zrozumiałe, że każda organizacja chce przynosić zyski, ale zyski wynikające z redukcji kosztów związanych z budową relacji z klientami to strzał w stopę. We wszystkich przypadkach, które znam doprowadziło to do utraty obecnych klientów (albo spadku częstości i wielkości zamówień) i w efekcie wzrostu wydatków na marketing (koszty zastępowania starych klientów nowymi).

Na szczęście większość szans na poprawę jakości obsługi klientów wcale nie musi wiązać się z nakładami finansowymi – wystarczy tylko zmiana niektórych, rutynowych zachowań, których przyczyną jest często wygoda pracowników.

Przykład: nikt z nas nie lubi sytuacji, w której jesteśmy przełączani pomiędzy numerami wewnątrz firmy. Za każdym razem musimy opowiadać swoją historię i powód, dla którego dzwonimy innej osobie. Po 2-3 takich rozmowach staje się to bardzo irytujące i wywołuje wielką frustrację. Dlatego dobra obsługa oznacza w tym przypadku nauczenie pracowników, że przy każdym przełączeniu należy opowiedzieć kto dzwoni, po co i czego oczekuje.

Świetnym (bo niestety powszechnym) przykładem może być brak „adoptowania” problemów klientów. W praktyce wygląda to tak, że gdy klienci dzwonią do sprzedawcy, ten odsyła ich do serwisu czy magazynu, zamiast „zaadoptować” ich problem i niejako „w ich imieniu” rozwiązać go wewnątrz firmy i oddzwonić do nich z rezultatem.

Negatywne zachowania, które pokazują „brak adopcji” problemów klientów jest odpowiedź w stylu: „Wszystko znajdzie Pan/Pani na naszej stronie internetowej/w ofercie/w katalogu”. Znajdź to dla nich i wyślij im konkret. To Ty jesteś dla Nich, a nie Oni dla Ciebie!

Jeśli „adoptujesz” problemy klientów, pamiętaj o ważnej rzeczy: powiedz im ile muszą czekać na rozwiązanie. Ludzie nie znoszą sytuacji, w której nie wiedzą ile mają czekać, dlatego zawsze dawaj konkretny termin, nawet jeśli jest odległy.

„Ale ja mam niskie ceny, więc klienci ode mnie nie odejdą!”

Zasada Pareto działa w zasadzie wszędzie, gdzie w grę wchodzi ekonomia, także w Twojej firmie: 80% biznesu generuje 20% Twoich klientów. Jeśli sądzisz, że klienci nie odejdą, bo masz najniższe ceny, albo najlepsze produkty lub technologię to… się mylisz.

(materiały Seminarium Customer Experience, 15 marca 2013, Warszawa)
(materiały Seminarium Customer Experience, 15 marca 2013, Warszawa)

15 lat temu Janelle Barlow i Dianna Maul opublikowały swoją książkę „Emotional Value: Creating Strong Bonds with Your Customers”, w której podały, że 68% klientów odchodzi od swoich dostawców… z powodu złej jakości obsługi klienta. I obecnie odsetek ten nie spada.

Z kolei analitycy McKinsey w jednym ze swoich opracowań wskazali, że 70% doświadczeń zakupowych wynika z tego w jaki sposób klienci są traktowani, a nie z technologii czy produktu.

Ryzyko – Twój najlepszy przyjaciel w sprzedaży

I jeszcze z innej strony: ludzie podejmując decyzje zakupowe oceniają ryzyko. To wszystko, co je obniża powoduje, że szansa na transakcję rośnie.

Niestety, ludzki umysł nie radzi sobie z prawidłową oceną ryzyka: większość wypadków domowych kończących się kalectwem lub śmiercią nie jest powodowanych przez porażenie prądem czy zaczadzenie, ale przez upadek po poślizgnięciu się w wannie lub pod prysznicem. Mimo to, ludzie nie stosują mat antypoślizgowych. Wolą jechać na wakacje autem zamiast wybrać autobus, pociąg albo samolot, choć rzeczywistość jasno pokazuje, że statystycznie największa jest szansa wypadku samochodu.

To jasno pokazuje, że ocena faktów zawsze stanowi dla człowieka problem – dlatego podświadomie woli on polegać na wrażeniach i emocjach. Dokładniej: jego uczucia decydują o wyborze, a cech czy funkcji potrzebuje tylko do tego, żeby uzasadnić przed światem (innymi osobami) jego sensowność.

Konsekwencje tego stanu są dwie: albo klient będzie potrzebował pomocy w ocenie faktów albo pomocy w potwierdzeniu swoich przeczuć i emocji. uczuć i namiętności Tak czy inaczej – wszystko jak bumerang wraca do obsługi klienta.

Nie przekonałem Cię? To spójrz na siebie:

Badań z podobnymi wnioskami przeprowadzono już setki, ale nawet jeśli uważasz, że „istnieją małe kłamstwa, duże kłamstwa i statystyka” – to gdy ocenisz swój sposób postępowania jako klienta błyskawicznie zrozumiesz sedno roli, jaką odgrywa obsługa klienta i uczucia, jakie w Tobie buduje: nie będziesz ochoczo kupować – nawet w niższych cenach – w miejscu, gdzie się nie szanuje Ciebie, Twoich możliwości, przekonań i Twojego czasu. Pójdziesz do konkurencji tylko dlatego, że nie dało się zapłacić kartą za bułkę. Bo „Kartą dopiero od 20 złotych”.

Opublikowałem to w kategorii Jak sprzedawać?

Rafał Mróz

Krok po kroku pokazuję sprzedawcom jak co miesiąc zwiększyć ilość zamówień i klientów. Uczę właścicieli firm jak wydawać mniej pieniędzy na marketing i reklamę - i nie tracić klientów. Szkolę handlowców, którzy nie chcą już więcej słyszeć w słuchawce: "Dziękuję, nie jestem zainteresowany". Tylko to co działa skutecznie. A jeśli się na czymś nie znam, to od razu Ci o tym powiem. Wykorzystaj to - zamów szkolenie lub konsultację, albo zostaw mi komentarz pod tekstem, którego dotyczy.

Jeden komentarz do tekstu “Obsługa klienta: trzeba wiele zmienić, by wszystko zostało po staremu

  1. Odpowiedz
    Monika - 9-04-2016

    Witam,

    Czytając ten artykuł daje mi bardzo wiele do myślenia,gdyż czesto zastanawiało mnie jak to jest ze jeszcze sie utrzymuje w tej firmie ,na rynku gdzie wciąż czuję oddech konkurencji.
    Inne firmy mają systematycznie super promocje,oferty handlowe,niskie ceny a ja mam kilka produktów bez Super Ofert,ceny również mają wiele do życzenia ale to nie ja decyduje o tym tylko firma.Obsługa jest bardzo ważna oraz pomoc w rozwiązywaniu problemów klienta.
    Pozdrawiam
    Bardzo mądrze napisane,jak zależy nam na kliencie musimy sie powstrzymać od sprzedaży.Bywaja takie sytuacje gdzie nie mozemy naciskać na klienta z wymuszeniem realizacji zamówienia,to nie bedzie korzystne dla żadnego handlowca.Ja to wiem ale obserwując czasem innych handlowców to jest okropne i takie osoby pisza zamówienia jak wynika z moich obserwacji ale to nie trwa dlugo.Bo ten Nasz wspólny klient do dzis chetnie pisze zamówienia na spokojnie jesli zrozumiemy jego problemy z finansami lub np zaległym towarem w ladzie.
    Rafale ale jednak ceny na rynku sa bardzo wazne duzo ludzi kupuje jak widzi niską cenę nie zawsze zwracają uwagę na jakość produktu.
    Moje produkty są czasem podobne do konkurencji ale mam wyższe ceny.Firma stawia na jakość produktów i nie możemy pozwolić na tak niskie ceny.
    Dodam iż firmy powinny cześciej organizować szkolenia a nie tylko polecenia że taki produkt mamy wprowadzić na rynek jeszcze w tym miesiacu-szok .
    A najlepiej to kilka nowości jednocześnie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *